| Легальный видеосервис — площадка (интернет-ресурс, платформа, сервис), на которой размещено видео с разрешения правообладателя. |
Необходимо учесть все виды доходов:
- рекламные (модель монетизации AVOD),
- выручку от подписки (SVOD),
- аренды (TVOD),
- продажи (EST) контента.
Фото: Charles Deluvio
В исследование 2019 года вошли 68 компаний. По сравнению с 2018 годом это число не поменялось, что говорит о некоторой стабилизации на рынке. Сегментация компаний приведена ниже. Важно отметить, что один игрок, несмотря на разнообразие его бизнеса, может входить только в один сегмент:
- онлайн-кинотеатры. Агрегаторы контента, которые предоставляют возможность просмотра видео через собственные сайты, приложения сервисов для мобильных платформ, Smart TV и приставок (собственных или операторских);
- телеканалы. Телевещатели, которые монетизируют прежде всего свой контент в интернете по платной или рекламной модели;
- операторы платного ТВ, которые реализовали сервисы просмотра платного видеоконтента на приставках (STB) в виде VOD, на специализированных сайтах и Smart TV;
- платформы цифровой дистрибуции. Агрегаторы видеоконтента, которые предоставляют возможность OTT-просмотра, приложения сервисов для мобильных и настольных платформ. Ключевой параметр для их выделения в отдельный сегмент стало владение этими компаниями операционными системами, магазинами приложений и разработкой собственных устройств (мобильных и настольных);
- социальные сети. Важно понимать, что любой контент в соцсети считается легальным до тех пор, пока к нему не предъявил претензий правообладатель. Кроме того, контент в сети вычищается модераторами. Этот сегмент использует в России только рекламную модель монетизации. Но сейчас активно идет работают над созданием платных сервисов;
- агрегаторы и инфосервисы. В этот сегмент включены сервисы, которые зарабатывают на размещении видеорекламы в собственных информационных ресурсах (например, championat.com, rbc.ru, kommersant.ru) или агрегируя видео других источников (Яндекс.Видео, рекламные сети Яндекс и Mail и т.д.).
Фото: Marten Bjork
Выручка рынка легальных видеосервисов от предоставления услуг в России в 2019 году составила 41,2 млрд рублей без НДС, а распределение ее по моделям монетизации была такой:
- AVOD — 22,7 млрд рублей (оборот до вычета комиссий селлеров, рекламных агентств и технологических платформ). Эта цифра включает in-stream (видеореклама, размещенная в видео), out-stream (видеореклама, которая выходит в статьях интернет-СМИ, постах и лентах социальных сетей) и рекламу на интернет-ресурсах, которую разместили в контенте телеканалов (Big TV Raiting).
- SVOD — 13 млрд рублей.
- TVOD — 2,69 млрд рублей.
- EST — 2,8 млрд рублей.
На ближайшие годы прогноз развития индустрии остается оптимистичным, причем в большей степени рост будет сосредоточен в платных моделях монетизации. В этом наш рынок снова будет отличаться от общемирового, так как заметным трендом у глобальных игроков стало более активное использование рекламы как источника доходов.
Российский рынок легальных видеосервисов, млрд. руб., 2014-2023 / Источник: J’son & Partners Consulting, данные компаний
Основные факторы, повлиявшие на развитие российского рынка в 2019 году:
- рост спроса пользователей на подписную модель. Три года подряд выручка растет на 100% и более;
- усиление роли российских интернет-гигантов (Яндекс и Mail.ru). Основную выручку холдинги имеют от рекламы, но с конца 2018 года Яндекс активно развивает подписку;
- увеличение рекламного инвентаря за счет out-stream рекламы. Основной игрок на этом поле — социальные сети, аудитория которых настолько велика, что монетизация этого ресурса далека от предельных значений;
- включение онлайн-кинотеатров в экосистемы крупных холдингов. Сбербанк, МТС, Яндекс — это только крупнейшие компании, которые выстраивают большие системы удовлетворения потребностей клиентов. И видеосервис в них прежде всего решает задачи удержания внимания и повышения лояльности;
- блокировка пиратских ресурсов. По данным Group IB в 2019 году произошел резкий обвал выручки нелегальных интернет-площадок на 27%.
Сегменты рынка развивались по-разному. Представленное на рисунке ниже изменение распределения выручки по сегментам 2019 года в сравнении с 2018-м требует важных комментариев.
Структура доходов рынка легальных видеосервисов по сегментам, 2018-2019 гг. / Источник: J’son & Partners Consulting, данные компаний
Доля онлайн-кинотеатров значимо выросла по следующим причинам:
- рост выручки некоторых компаний (Okko, Youtube, Amediateka) существенно превысил рост рынка. Okko нарастил выручку от подписки после включения его в экосистему Сбербанка, YouTube — доходы от рекламы, а Amediateka показывала «Игру престолов»;
- благодаря подписке Яндекс.Плюс резко увеличил свои доходы онлайн-кинотеатр Кинопоиск HD;
- по правилам исследования видеосервис самостоятельно определяет тот сегмент, где он должен учитываться. В 2018 году совместный сервис Premier/List холдинга «Газпром Медиа» входил как ресурс телеканала ТНТ. С 2019 года он отнесен к онлайн-кинотеатрам.
Из-за такого роста выручки онлайн-кинотеатров доли остальных сегментов уменьшились. Исключением стали только «Агрегаторы и инфосервисы».
В декабре 2019 года компания J’son and Partners Consulting провела очередной онлайн-опрос жителей в городах России с населением от 100 тыс. человек. Ниже приведено сравнение с результатами, полученными по аналогичной методике в 2017-2018 гг.
Значимых изменений в источнике получения профессионального видео не произошло. Порядка 90% ответивших смотрят ТВ и пользуются VOD-ресурсами; 4% не включают телевизор, а смотрят видео только на VOD-сервисах; 8% имеющих доступ к интернету не заходят на видеосервисы.
Структура пользователей интернет по источнику просмотра профессионального видео, 2017-2019 / Источник: J’son and Partners Consulting, онлайн-опрос, Россия, города с населением более 100 тыс. человек, аудитория 18-55 лет
В 2019 году индустрия легального видео выросла настолько, что одним из самых важных вопросов стал: «Сколько и какие пользователи есть у видеосервисов?» Есть сложности в определении многих понятий, тем более что ни в одном из индустриальных документов нет их закрепленного описания.
Для подготовки исследования J’son and Partners Consulting и компании, которые в нем участвовали, ввели понятийный аппарат для описания пользователей/подписчиков/плательщиков. Он учитывает мировую практику расчета аудитории видеосервисов:
- платный пользователь с разовой оплатой — среднемесячное число пользователей видеосервиса, осуществивших оплату аренды или покупки единицы контента;
- подписчик — пользователь, оплативший доступ к библиотеке контента видеосервиса на 31 декабря учетного года на всех типах устройств (или определенном). Этот показатель используется для расчета количества пользователей, которые оформили подписку (SVOD);
- количество подписчиков видеосервиса — число пользователей, имеющих оплаченный доступ на 31 декабря учетного года.
Одним из важных показателей развитости рынка является количество подписок на VOD-сервисы, которое приходится на одного подписчика. Чем больше различается контент сервисов — тем больше людей оформляет на них подписки. Так, по данным компании Hollywood Reporter в среднем на рынке США один SVOD-пользователь легальных ОТТ-видеосервисов имеет 2,01 подписки, при этом:
- 44% имеет как минимум две подписки на разные сервисы. Чаще всего это Netflix и Amazon;
- 18% — три подписки. Netflix, Amazon и какой-то сервис телевизионного вещателя (Disney+, Hulu или HBO);
- 7% — четыре подписки и более.
По результатам исследования, в 2019 году каждый пользователь SVOD-сервисов в России имел, в среднем, 1,15 подписки. Чем более разнообразный и непохожий контент будут предлагать сервисы, тем больше пользователей они будут собирать. А это в свою очередь приведет к росту пересечения баз подписчиков.
Фото: rawpixel.com
Собственно, это и есть один из основных трендов развития рынка легального видео не только в России, но и мире. Востребованность контента обеспечивается за счет покупки прав на важные трансляции и анализ предпочтений существующих зрителей. Эксклюзивность — за счет собственного производства, для чего покупаются даже студии целиком.
Уникальность — плод необычных решений, таких как показ театральных постановок или сотрудничество с блогерами. Рынок развивается, у него впереди еще много интересных решений и открытий. И, например, особенности потребления контента на мобильных устройствах или вертикальное видео как будущий тренд станут только вехами на этом пути.
Обложка: rawpixel.com