«Королевский контент» умер? Да здравствует «королевский контент»!
На форуме Connected Future 2017Одним из любопытнейших обсуждений на нынешнем Connected Future стало общение на тему «Возрождение российского контента». Во многом это стало следствием ситуации на рынке: количество качественных российских телепродуктов растет, но их попросту некуда ставить. Так называемых «королей эфира», то есть эфирные каналы, медленно, но верно теснят наши же «альтернативные» поставщики тематического контента.
Директор по контенту «Триколор ТВ» Михаил Горячев представил цифры, которые лет десять назад показались бы как минимум странными. Так, судя по измерениям самих «триколоровцев», летом 2016 года соотношение смотрения федеральных каналов и альтернативных составило почти 2:1 (67% — федеральные каналы, 33% — тематические). При этом, по словам Горячева, в своем исследовании компания специально причислила к федеральным «псевдоэфирные» телеканалы, вроде семейства Discovery (всего получилось 30 каналов), а в оставшиеся 33% вошло 300 каналов. То есть российский потребитель не готов смотреть постоянные повторы, которые представляют эфирные телекомпании летом — им хочется смотреть нишевое тематическое телевидение, широко представленное в России. Эти данные противоречат расхожему мнению, что летом никому телевизор не нужен. Понятно, что в другие сезоны — осенью, зимой и весной — борьба стоит неравная: федеральное телевидение забирает около 75% зрителей. Но ведь оставшиеся 25% тоже многое значат.
Как заметила ведущий продюсер ТК «Пятница» Екатерина Ковалева, это цифры только «Триколора». «Они сильно отличаются от TNS, и мы ждем данные, которые представят “Билайн” и “Ростелеком”. Ситуация будет меняться. На рынке остались очень сильные российские каналы, остались очень сильные иностранные каналы. Люди продолжают смотреть телевидение, и, когда появятся новые данные, мы приятно удивимся», — добавила спикер.
Прибавьте разрешения
Кадр из мультфильма «Маша и медведь»Очень мало поставщиков контента может похвастаться большим количеством российских программ, хотя бы потому, что не все могут предоставить свои проекты в HD-качестве. Тем не менее ситуация меняется. В основном, за счет спортивных программ собственного производства или, как их называют представители отрасли, Red Bull TV — передач об экстремальном спорте, которые сейчас снимаются в разных уголка страны. Там есть место красивым ландшафтам и самым разным новым способам активного отдыха.
Но и нельзя утверждать, что весь контент должен быть в HD. На рынке нет производства, ориентированного только на спутник, только на интернет-ТВ или только на YouTube и Rutube. Контент производится, чтобы его смотрели, а как его будут смотреть, — это уже дело каждого. Классический пример — мультсериал «Маша и медведь», всего лишь одна серия которого («Маша + Каша») заработала 2 млрд просмотров.
Круглый стол «Наземная дистрибуция каналов. Живой опыт»
К вопросу о том, кто, что и как смотрит. Если сейчас телеканал «Россия 1» уйдет из эфира и «кабеля», став доступным только по подписке стоимостью 100 рублей в месяц, сколько человек будет его смотреть? Такой вопрос действительно задали на Connected Future. В зале поднялась только одна рука. Довольно показательная ситуация, не правда ли?
Как передавать будем?
Как известно, каждый канал имеет свои собственные наработки в области передачи контента. Например, «Матч-ТВ» обязан по закону вещать на федеральном уровне в формате SD, и это понятно. Но у этого спортивного телеканала есть все возможности для HD: для этого он использует спутниковых операторов, тогда как «наземным» вещателям эти возможности не нужны .
Совсем другая история в OTT-сегменте: например, у «Яндекса», который вызвался транслировать телеконтент через свои платформы. Рассказывает руководитель группы развития рекламы «Яндекс» Ирина Скрипникова: «То, что сейчас происходит на “Яндексе” — это вкрапления видеоконтента по всей вертикали. Это и “Поиск”, и “Яндекс-видео”, и “Кинопоиск”. Это не конечный продукт. У каждого производителя контента — своя индивидуальная история. Соответственно, нет никакой стандартизации, нет никаких общих решений. В результате мы решили работать не с производителями, а с профессиональными операторами, которые следят за качеством контента, за его архивацией, за централизацией».
А деньги где?
Круглый стол «Наземная дистрибуция каналов. Живой опыт»
В этом отношении даже Первый канал следит за своими рекламодателями. Есть контент, который условный Константин Эрнст не может поставить в эфир, но приобретает его (в том числе у зарубежных партнеров) для своих OTT-сервисов. Здесь стоит большой вопрос с авторским правом, но, в данном случае, результаты оправдывают риск. Точных цифр роста посещаемости онлайн-платформ пока нет, но стоит отметить, что «Матч-ТВ» пошел тем же путем: он покупает контент специально для интернет-вещания. Надо признать, что доля здравого смысла в этом есть, хотя каналы и не раскрывают «количество и качество доли».
Как происходит монетизация контента? В случае с большими игроками, никак. Первый канал вставляет маркеры для своих партнеров, которые транслируют в эти слоты свою рекламу. Практика таких меток началась в то время, когда в интернет-вещании появлялись блэкауты, которые надо было чем-то заполнять. Другое дело, что дырок в онлайне практически не осталось. «Это стало приятным бонусом для наших рекламодателей», — говорит руководитель IT-отдела Дирекции интернет-вещания Первый канал Сергей Сторожев. Метки до сих пор существуют и передаются на безвозмездной основе региональным представителям канала.
Получается, что эфирные каналы готовы поощрять своих рекламодателей и зрителей за счет или контента с высоким качеством сигнала, или, как в случае с Первым, правом бесплатно вставлять ролики своих телепартнеров в поток OTT-сервисов.
«Ну так на то они и “федералы” — что хотят, то и делают!» — скажете вы. И вам ответит «Яндекс», который, по словам Скрипниковой, «экспериментирует», заключая партнерство с несколькими крупными телеканалами и киностудиями, включая Первый канал, НТВ, «Мосфильм» и Bazelevs. Компания транслирует их контент на своих площадках, чтобы понять, какой из них меньше отпугивает зрителей. То же самое происходит с рекламными форматами. Но эксперименты пока продолжаются, и компания не может обнародовать результаты своих поисков.
Главной проблемой пока остаются часовые пояса. «Схема монетизации для нас сейчас — это вторая задача. Первым приоритетом является понимание интегрального продукта смотрения онлайн-эфира», — заключила руководитель группы развития рекламы «Яндекс».
Мы держимся
В заключение хотелось бы привести слова генерального директора «МедиаБренд» Регины Юркиной: «Российский контент жив. Он конкурентоспособен. Да, у нас все не так просто, у нас слишком много бесплатного телевидения в отличие от заграничных каналов, но, тем не менее, пациент скорее жив и довольно хорошо себя чувствует».