ОТТ-сервисы – друзья платного телевидения

Тон дискуссии на WCM задал директор департамента ТВ и контента J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов, который в своем докладе обозначил основные тенденции на рынке платного телевидения как в мире, так и в России.

Если говорить об аналоговом кабельном ТВ, то количество его подписчиков будет уменьшаться из года в год. Единственное, почему зритель не спешит отказываться от «аналога» в пользу «цифры», – это привычка. Непритязательного потребителя устраивает качество сигнала и то количество каналов, которое он имеет. Что же касается цифрового телевидения, то здесь всё происходит ровно наоборот: во всем мире стремительно растет количество абонентов. В такой ситуации нельзя игнорировать прогнозы аналитиков, которые считают, что к 2018 году количество подписчиков на любые формы платного ТВ составит более одного миллиарда человек. «Хочу отдельно сказать об отитишных подписчиках. Да, в течение какого-то времени будет наблюдаться бурное увеличение спроса на OTT, но примерно с 2020 года начнется более разумный, спокойный рост 3-5% ежегодно по всему рынку», – полагает Колесов.

В J’son & Partners Consulting склонны считать, что в России до 2018 года отключения «аналога» не произойдет. Если же отказ от него и начнется в 2020 году, то, к примеру, в городах это ни к чему не приведет. «Люди в городах как смотрели либо кабельное телевидение, либо IPTV, так и продолжат его смотреть. Это убеждение строится на последних данных, опубликованных на основе опросов в Германии, которые показывают, что с 2009 года не произошло никаких изменений с точки зрения распределения абонентов», – уверяет Колесов. Для развития цифрового телевидения вне городов потребуется массированная рекламная кампания, как это происходило в Европе, главным мотивирующим фактором которой станет следующее: «20 привычных эфирных каналов можно будет смотреть бесплатно». Таким образом, по мнению Колесова, начиная с 2020 года, общее количество подписчиков на все технологии, которые существуют в России, включая цифровое телевидение, превысит 100%. Объясняется это тем, что есть немало людей, у которых несколько телевизоров, и каждый из них подключен к разным операторам. 

Что же касается денег, то здесь всё не так оптимистично. По словам представителя консалтингового агентства, весь 2015 год шло падение общего рынка платного телевидения. Долго это продолжаться не будет, и уже в следующем году Колесов прогнозирует плавный рост рынка. И он будет происходить за счет дополнительных услуг, а именно VoD. При этом к востребованным дополнительным услугам стоит причислять не только VoD, но и «отложенный просмотр», и запись эфира. «OTT-сервисы – безусловные партнеры и друзья операторов», – резюмировал Дмитрий Колесов. 

Особый интерес вызвала презентация AMEDIA TV, которую провел руководитель вещательных проектов компании «Амедиа» и генеральный директор дочерней компании «А сериал» Денис Горшков. 

Он рассказал об опыте «Амедиа» по монетизации услуг без использования рекламы. «Первое окно монетизации для “Амедиа” – это HD-качество аудио и видео, а также выход премиального контента одновременно с Америкой. Второе – OTT. У нас есть “Амедиатека”, которую мы монетизируем в онлайне (это и сайт, и мобильные приложения, и сервисы для SmartTV). Третья история – это VoD-услуги, которые реализуют операторы», – пояснил Горшков.

Своим подходом для совместного продвижения как телеканала, так и операторов связи поделилась пиар-менеджер Sony Pictures Television International Networks Vostok Анна Ивахина. Она рассказала о мотивационных программах, которые SPT разработала для сотрудников российских операторов, включая МТС и «Билайн». 

Мотивационная программа – это совокупность мероприятий, которые позволяют улучшить активность всех участников цепочки, которая в итоге приведет к росту продаж. Как это работает, Анна объяснила более подробно на примере мотивационной программы МТС, в которой участвовало два канала: Sony Sci-Fi и Sony Entertainment Television. Она работала в течение двух месяцев в 129 городах России, и в ней участвовало несколько тысячи продавцов в салонах МТС. Была объявлена номинация «Лучший продавец» для тех, кто выполнит или перевыполнит план продаж. В рамках этой программы каналы продвигались следующим образом: в салонах транслировались проморолики, а на сайте МТС были размещены баннеры и новости Sony. Для коммуникации с клиентами информация о каналах была включена в инструкцию для продавцов, а также в обучающие семинары для сотрудников МТС. На выходе это принесло рост продаж на 13% по отношению к тому же периоду в 2014 году, а также прирост подключений на 27%. 

В мотивационной программе «Билайна» участвовало уже три канала, добавился Sony Turbo. Были выбраны пять крупнейших колл-центров, в конкурсе участвовало более 80 сотрудников и технических специалистов. Отличие этой программы заключалось в том, что рекламные материалы (постеры, баннеры) были размещены в самих колл-центрах, а презентации велись на площадках самими сотрудниками Sony. В результате рост продаж пакетов, в которые входили каналы компании SPT, составил 8% по отношению к тому же периоду в 2014 году.
 
«Мотивационная программа позволила нам через свой инструментарий работать на формирование устойчивых ассоциаций с брендом Sony Pictures Television, повысить позитивный имидж компаний-партнеров и уровень продаж», – заключила пиар-менеджер SPT.

Руководитель направления ТВ-услуг «АКАДО ТЕЛЕКОМ» Михаил Ширшов акцентировал внимание на том, что сейчас одним из самых важных моментов на рынке является сохранение абонента. Необходимо налаживать такие отношения, при которых клиент не уходит от оператора, не отказывается от подключенного ранее пакета и остается в пределах своих предпочтений. 

Работая с клиентами, важно не беспокоить консервативного абонента резкими движениями. Излишняя активность в продвижении может только навредить. «Если не будет платных телеканалов, мы можем прийти к тому, что большая часть абонентов перестанет платить за контент в принципе или ограничит платежи минимальными пакетами из 20 обязательных каналов», – добавил Михаил Ширшов. 

Не стоит делать лишние движения и в вопросе ценообразования, так как от этого могут проиграть все: и зритель, и телеканал, и оператор. Ширшов сравнил работу оператора с супермаркетом, которому важно, чтобы пришел клиент и оплатил чек на определенную сумму, но иногда продавец может предложить нечто опционное. В случае с оператором опцией могут быть OTT-сервисы. «На рынке сейчас существует, к примеру, около 100 участников, которые могут предложить этот сервис, но 99 из них через 3-4 года уйдут из бизнеса и будут считать свои убытки. Все уйдут, а мы останемся. Почему? Потому что мы накопили компетенцию продавцов, умеем работать с клиентами и имеем хороший контент. У хорошего контента всегда длинный жизненный цикл», – уверен Ширшов.

Надо учитывать, что оператор видит этот рынок несколько иначе, чем потребитель, поскольку для оператора контент – один из элементов и далеко не самый главный, это, скорее, дифференциатор пакетов или фактор ценообразования.

Особенностью продаж на российском рынке услуг (это касается и продвижения платного зарубежного контента) является то, что у нас не существует ни одного отдельного канала, который можно было бы назвать «драйвером», считает представитель «АКАДО».

«Мы не можем повесить флаг какого-то одного западного канала и ждать, что абоненты придут к нам подключаться именно потому, что у нас есть такой канал. Предложения операторов похожи друг на друга. Даже самые лучшие зарубежные каналы не дают того телесмотрения, которое предлагают российские телеканалы в комплексе», – заметил Михаил Ширшов. Бизнес-ориентированные каналы уже думают, как оператор, и предоставляют свой контент на специальных условиях при включении их в некий большой комплекс. «Это хорошая тенденция. Примеры такого сотрудничества уже есть, мы тоже прорабатываем их у себя и считаем, что в качестве эксклюзивного предложения, которое существует в комплексе, это будет работать», – убежден представитель оператора.

В завершении конференции контент-менеджер GS Group Анна Шутилова представила проект платного телевидения One TV в Камбодже, покрывающего около 75% страны. По ее словам, местный контент – это основной драйвер платного телевидения. Три пакета, которые One TV предлагает кхмерским семьям, – Mongkol, Oudom и Moha – выигрывают как в крупных городах, так и в регионах. Их смотрят более 50% подписчиков. Это позволяет увеличивать линейку каналов, рассчитанных на разную аудиторию.

В целом, участники конференции сошлись на том, что привлекательность OTT и для российского, и для мирового потребителя растет несмотря на сложные экономические условия. А чтобы сегмент платного телевидения был востребован зрителем, требуются три фактора: качество сигнала, достойный контент и доступность. И не последнюю роль играют форумы, на которых участники рынка могут поделиться наблюдениями, наработками и способами решения объективных проблем.