Рост рынка радио и чем его измерять: 2016 год в цифрах

Михаил Райбман / Фото: Виктор Вытольский

Недавно Ассоциация Коммуникационных Агентств (АКАР), которая занимается оценкой рынка радио в России, выпустила данные по первым трем кварталам 2016 года. По ним видно, что рынок восстановился и вышел на уровень 2014 года в рублевом эквиваленте. По сравнению с тем же периодом прошлого года общий рост составил 13%. АКАР оценивает рынок в 244 млрд рублей, но эта цифра условна: эксперты  так и не пришли к общему мнению, поэтому разброс составляет от 238 млрд до 250 млрд рублей. Это может происходить потому, что эксперты не смогли договориться об оценке рекламных затрат в Интернете, а обороты там сейчас действительно большие. Во многом это происходит из-за так называемого performance — то есть рекламы, требующей непосредственного вовлечения потребителя.  Branding-реклама растет вместе с рынком. С радио все гораздо проще. Разброс оценки по радио на первые три квартала — от 10,1 до 10.3 млрд. Оно также восстанавливается по отношению к прошлому периоду: хотя уровень 2014 года еще не достигнут, положительная динамика заметна — плюс 7%.

Динамика сетевой и региональной рекламы несколько отличается. Сетевая реклама упала в 2015 году больше, чем региональная, но и восстанавливается она быстрее. Региональная же упала меньше, но и восстанавливается медленнее. В начале года общий рост сегмента радиорекламы происходил в большей степени за счет сетевых размещений, но в третьем квартале на первый план вышли бюджеты московских. Драйверами роста, которые на протяжении всего года демонстрировали положительную динамику как в московском сегменте, так и в регионах, остаются рекламодатели со средними бюджетами. Хотя, конечно, и крупные рекламодатели по-прежнему играют важную роль, несмотря на отрицательную динамику в сети в третьем квартале 2016 года. Общее количество рекламодателей продолжает сокращаться, бюджеты размываются. 

В Топ-10 рекламодателей за последние полгода произошли некоторые изменения. Категория «авто/мото» сократила свое присутствие в эфире и отдала пальму лидерства «недвижимости/строительству». Помимо этого, основные категории рекламодателей, за счет которых идет восстановление радийной рекламы — «связь/телеком» и «банки/страхование/финансовые услуги». Также есть еще ритейл, чьи показатели выросли на 12%. Основной рекламодатель в России на данный момент — это лекарственные препараты и БАДы, однако они показывают отрицательную динамику. В категории «недвижимость/строительство» радийная реклама — единственное средство массовой информации, где наблюдается рост. Финансовые услуги на радио также растут на фоне остальных медиа. Категория «связь/телеком» также растет, но не так активно, как на телевидении. Спонсорская реклама на данный момент более популярна у рекламодателей, чем классические радиоролики. Некоторые рекламодатели этих категорий меняют стратегию сетевого размещения на точечное в отдельных городах. 
Эти компании тратят больше всего денег на рекламу на радио. 

 

Среднесуточная аудитория радио остается на отметке 64% процента населения. Этот показатель почти не изменился за прошедший год. Есть совсем небольшое падение в группе молодых людей и рост количества слушателей от 55 и старше. Отчасти это связано возросшей активностью группы людей старшего возраста. Они стали больше путешествовать, пользоваться гаджетами компьютерами, и так далее. 

Продолжительность слушания остается большой — в среднем более четырех часов в день.  Этот показатель немного ниже в молодой группе и выше в группе среднего и старшего возраста. Здесь никаких особенных изменений не произошло.  Радио продолжают слушать и слушают его много. Есть некоторый прирост прослушивания радио через интернет — около 4% за год. На сегодняшний день общее количество человек, которые используют интернет для прослушивания радио составляет примерно 16 миллионов. 

Динамика здесь заметна в зависимости от типа устройства. Если стационарные компьютеры и планшеты показывают не очень большой рост, то прослушивания эфирного радио через смартфоны как раз активно наращивает аудиторию. Радиостанции в России продолжают оставаться успешным бизнесом. Семь самых крупных и популярных холдинга задают тон всей российской радиоиндустрии. Первая десятка радиостанций с обширными национальными сетями вещания охватывает более половины всей аудитории в стране. Такие радиостанции занимают первые позиции по полярности как в столицах, так и в регионах. Однако в московском регионе рыночная ситуация несколько отличается от общероссийской. Из-за большого количества радиостанций в FM-диапазоне (около 55), аудитория слишком размазана и фрагментирована. Каждый эфирный проект тянет на себя свой маленький кусочек аудитории. Поэтому здесь успехи первой десятки не так ярко выражены по сравнению с общероссийскими показателями.

Здесь — картина по долям аудиторий крупнейших холдингов, которые состоят из разных радиостанций. 

 

Михаил Райбман / Фото: Виктор Вытольский

У измерения аудитории два подхода. Один — опросный, другой — технологический (электронные измерения). Что такое опросный метод? Это когда исследовательская компания выбирает часть населения (фокус-группу) и начинает задавать вопросы о том, как каждый из участников опроса слушал радио. Человек должен идентифицировать радиостанцию, ответить на вопросы, касающиеся прослушивания или по памяти занести всю необходимую информацию в особый дневник.

Электронные измерения появились в последние 10-15 лет. Они производится с помощью устройств, улавливающих звуки. Это могут быть модели, которые пользователь должен носить с собой, либо приложения для смартфонов, определяющие кодируемый сигнал. Суть измерения — присутствие человека в пределах слышимости звука радиостанции. 

Опросные методы делятся на day-after-recall (это устаревший метод, попытка заставить вспомнить слушателя, как он слушал радио вчера) и дневники прослушивания (специальный блокнот или файл, который участник опроса заполняет за вчерашний день или за неделю или за две, в зависимости от формы). 

Электронные измерения делятся на два вида.

1. Audiomatching — смартфон или другое устройство записывает звуковой фон и пытается найти и распознать в нем радийный аудиосигнал. Для этого необходимо предварительно записывать образцы эфира, чтобы сравнивать то, что записало устройство, с тем, что было в эфире на данной конкретной радиостанции.

2. Watermark — кодирование аудиосигнала специальным кодом, звуковая метка, которую человеческое ухо не различает. Устройство улавливает этот сигнал, игнорируя при этом все остальные звуки.

Преимущества опросных методов в том, что их используют уже очень давно и считают достаточно надежными. Опросить можно большее количество людей, а позже — сделать хорошую выборку. Для этого можно использовать разные средства: интернет, мобильные устройства, телефон. Недостатки  очевидны — результаты зависят от памяти человека. Таким образом, они не очень хорошо измеряют фоновое прослушивание радиостанций, о котором человек забывает. Минимальная отчетная единица в здесь — 15 минут (average quarter hour). Это та аудитория, которая слушала радиостанцию хотя бы несколько минут в течение 15 минут измерений. К тому же, это очень кропотливый способ, связанный с долгой обработкой и усреднением результатов. 

Преимущества электронных методов — поминутная информация об аудитории, а также данные за конкретные интервалы. Кроме того, они фиксируют все типы прослушивания, в том числе фоновое. При этом у них есть и свои недостатки и ограничения: заставить людей носить с собой какие-то приборы или не отключать приложение на смартфоне — дело неблагодарное. Есть проблемы чисто технологические. Например, так называемый метод ”audiomaching” подвержен шумовым эффектам: распознать аудиосигнал рдиостанции в общем шуме не всегда возможно. Он гораздо менее точен, чем «watermarking». Также непонятно, как правильно измерить прослушивание в наушниках, потому что звук из них прибор, конечно же, не уловит. К тому же, это достаточно дорого, а значит большую выборку не сделать. 

При переходе на электронные измерения в первую очередь увеличивается охват, есть сглаживание аудитории в течение дня, данные менее подвержены колебаниям. При этом сохраняется порядок следования топовых радиостанций, сокращается продолжительность слушания. Почему это происходит? Увеличение охвата происходит в основном за счет фонового прослушивания радиостанций. Во время опроса человек об этом не вспомнит. В Норвегии и Швеции при переходе с одного метода на другой изменились аудитория за сутки в разных возрастных группах. Аудитория за сутки выросла, сгладился утренний пик слушания, увеличился охват радиостанций. 

Михаил Райбман / Фото: Виктор Вытольский

Измерение аудитории онлайн-вещания можно производить тремя способами, несмотря на определенные технологические сложности. Первый — электронные приборы, если  речь не идет о прослушивании в наушниках. На устройство, которое пользователь использует для прослушивания, можно установить программу или приложение, которая фиксирует, что человек слушает в данный момент. Такие технологии уже доступны нам, приложение называется Virtual Meter. Оно регистрирует как телепросмотр, так и радиослушание. Есть потенциальная возможность слушать радио при помощи тегирования (либо в плеере, либо в приложении), однако здесь нужны еще технологические работы по адаптированию и внедрению. 

Рынок радио растет и постепенно восстанавливается, демонстрируя показатели приближенные к докризисному 2014 году. Основными игроками на рынке радиорекламы остаются рекламодатели с большими и средними бюджетами. Маленькие рекламодатели сокращают бюджетирование и уходят вместе с малым бизнесом. Основные показатели аудитории радио остаются очень стабильными в отличие от других средств массовой информации. Изменения минимальны. Системы измерения пока остаются традиционными, хотя есть много возможностей, которые еще предстоит обсудить индустрии в новом году. 

Материал составлен на основе выступления Михаил Райбмана на международной конференции РАР «Радио в глобальной медиаконуренции».