Тренды потребления телеконтента и способы привлечь зрителя

Директор по телевизионным исследованиям Mediascope (бывший TNS) Ксения Ачкасова в своем докладе, посвященном основным трендам телесмотрения в России, в первую очередь указала, что, согласно измерениям, общее время просмотра телевидения во всем мире относительно стабильно и составляет около четырех часов в день. Больше всего телевизор смотрят в Северной Америке (4 часа 29 минут в день), меньше всего — в Азии (2 часа 32 минуты).

Эти показатели практически не меняются, а в России даже растут: с учетом небольшой погрешности они выросли с 3 часов 58 минут в 2012-2013 годах до 4 часов 8  минут в 2015-2016. Чем старше россиянин, тем больше он смотрит телевизор. Самая большая аудитория — это люди возраста от 55 лет, которые посвящают телесмотрению более шести часов в день. Самая маленькая — 4-17 лет (в среднем около 2 часов в сутки). 

Телевизор в России смотрят все. Хотя бы на минуту в месяц включают «ящик» 99% населения нашей страны. Больше всего уделяют время домашнему просмотру в Челябинске, Нижнем Новгороде и Ставрополе (от 74,7% до 73,8%), меньше всех — в Уфе, Иркутске и Санкт-Петербурге (64,3% — 65%). В Москве охват аудитории составляет 67,2%.
 

Что же мы с вами смотрим? Если взять сутки, 24 часа, за 100%, то 28% времени у нас уходит на телесериалы, 22% — на развлекательные программы (впрочем, здесь есть нюанс. Например, «Голос» можно причислить и развлекательным, и к музыкальным программам), 15% — на кинофильмы и 14% — новости. Остальное время распределяется на детский или анимационный контент, социально-политические, документальные, познавательные и спортивные передачи.  

«Начиная с 2014 года, когда начались конфликты на Украине, мы наблюдаем повышение интереса к новостям (14%) по отношению к предложению (12%). Это объясняется событиями, которые происходят вокруг нас. За последние три года среднесуточное время смотрения среди населения ежедневных новостей и информационной аналитики составляет около 24% (Первый канал, «Россия 1», НТВ, ТВ Центр, РЕН ТВ, Пятый канал, «Россия 24», Звезда)», — заметила Ачкасова. В этом отношении показательна динамика канала «Россия 24»: политические события в нашей стране влияют на его долю аудитории.

Рост доли аудитории канала Россия-24

Карта телерынка сезона 2015 – 2016 годов довольно убедительно показывает охват аудитории. Чем больше кружочек, тем больше аудитория канала; чем выше — тем аудитория взрослее; чем больше в правую сторону — тем больше среди нее женщин. Можно также заметить правый верхний квадрат, куда входят все основные каналы и где конкуренция особенно сильна.

Карта телерынка 2015-2016

Тенденция такова, что сегодня растет интерес к тематическим каналам. На старт сезона 2016-2017 годов на них приходится столько же зрителей, сколько и на каналы «большой тройки», но при этом не надо забывать, что зрительский интерес к «России 1», Первому каналу и НТВ в сентябре-октябре традиционно высок, так как в начале сезона эти каналы ежегодно показывают новинки. 
 

Управляющий партнер и руководитель отдела медиа J’son and Partners Дмитрий Колесов в своем докладе заострил внимание на устройствах смотрения, взяв в качестве примера данные исследования агентства Nielsen, проведенные в США. Если упростить, то на основе этого анализа можно с большой вероятностью прогнозировать подобную же картину в России. 

Проникновение технологий и сервисов в США (1 квартал 2016 года в сравнении с 1 кварталом 2015 года).

В 2015 году картина проникновения устройств в России выглядела следующим образом:
 

К этим цифрам стоит добавить, что первые два типа устройств (смартфоны и планшеты)  подразумевают проникновение среди всего населения России, тогда как HDTV, Smart TV и игровые приставки, по понятным причинам, — среди отечественных домохозяйств.

«О чем это всё? Есть прекрасное определение: Smart TV — это коробка конфет. Есть “хлеб”, обычная еда, которую ты поглощаешь каждый день. То есть привычное эфирное телевидение. А Smart TV и другие сервисы — это дополнительные приятные бонусы, которые ты “ешь”, когда тебе этого хочется», — прокомментировал результаты исследований Дмитрий Колесов. 

Что дальше? Безусловно, в России будет расти спутниковое телевидение. Ему есть куда развиваться, поэтому операторы, предлагающие подобные услуги, будут неизменно показывать впечатляющие темпы роста. Еще одна хорошая новость: увеличение аналогового кабельного телевидения. Это особенно позитивная тенденция для регионов, так как сегодня у операторов нет свободных частот, поставить региональщиков некуда, если только не выделить место где-то в конце. Также, по словам Колесова, будет расти абонентская база цифрового кабельного телевидения. Это значит, что проблема частот будет плавно исчезать. В связи с ростом платного телевидения, количество абонентов аналогового эфирного (бесплатного) ТВ будет, соответственно, уменьшаться. 

Какие выводы можно сделать из исследований J’son and Partners? Первое — Smart TV и мобильные устройства используются не для просмотра телеканалов. Второе: легальный контент канала на сайте локального оператора должен привлекать «потерянную» аудиторию. И, наконец, третье: локальный зритель будет требовать от операторов платного телевидения интересного наполнения. 

Как раз интересному контенту и трендам в его производстве была посвящена отдельная панель на второй день конгресса НАТ. Открыла ее генеральный продюсер «Матч ТВ» Тина Канделаки, рассказав в свойственных ей красках, каким образом строятся контент и визуальное решение канала. По ее словам, содержание, качество, формат и стоимость — это четыре «кита», на которых стоит «Матч ТВ». 

Тина Канделаки /Фото: Виктор Вытольский

«Мы с вами живем в эпоху интенсивного развития контента, когда его производство доступно не только профессионалам, но и простым юзерам. Каждый человек, у которого есть мобильный телефон, способен создавать контент. Любой сможет снять мое выступление, выложить его в интернет. Создание сопричастности — это и есть основной тренд в борьбе за зрителя», — начала своё выступление телеведущая и продюсер.

Сегодня качество съемки на мобильный телефон настолько высоко, что каждый может почувствовать себя и режиссером, и монтажером, и диктором. Классику никто не отменял, но «Матч ТВ», по словам Канделаки, стремится улучшаться технологически, так, как это происходит в мире спортивного телевидения в мире. Современное ТВ улучшает графику и наращивает интерактив. GoPro, стедикамы, квадрокоптеры — все это уже прочно вошло в производство контента. Все стремятся к более подробной детализации. Как пример, сегодня во время показа футбола можно рассмотреть ногу того или иного спортсмена, оценить эмоциональное состояние игрока во время спортивного события. 

Студия МАТЧ ТВ

Если мы посмотрим, сколько звонков совершали в 2005 году и сколько SMS, мультимедиа, фото и видео мы получаем и раздаем сегодня с помощью постоянно обновляемых мессенджеров, то можно понять, что количество контента растет в геометрической прогрессии. 

«Отличие нашего канала от других заключается в том, что у нас много прямого эфира, что позволяет нам экспериментировать. Например, с компьютерной графикой. Естественно, нам уже скучно слушать разговоры о голах, очках и секундах. Нам интереснее посмотреть, как это происходило. Мы можем себе это позволить, используя в прямом эфире компьютерную графику», — заявила Канделаки. Конечно, это ведет к удорожанию, а спонсорская поддержка, покупка спортивных событий у нас не так развита, как во всем мире. Это становится дорогостоящей игрушкой на бесплатном федеральном канале, и генеральный директор «Матч ТВ» отдает себе в этом отчет.  По ее словам, самых больших денег стоит не контент, не графика и не оборудование: дороже всего в России и во всем мире стоят профессионалы, недостатка в которых, как считает Канделаки, на «Матч ТВ» нет. Тина называет свой канал «продюсерским», имея в виду, что на первом месте стоит качество продукта, за который отвечает небольшая команда профессионалов (производство компьютерной графики «Матч ТВ» отдает на аутсорс одной из российских студий).

Свой рецепт привлечения зрительского внимания рассказал генеральный продюсер телеканала «Москва 24» Алексей Вершинин. Главной «проблемой» канала Алексей назвал то, что большинство его контента — это новости, составляющие 50% наполнения эфира. 20% — это специальные репортажи и другие информационные форматы. Остальное время занимают развлекательные, познавательные и потребительские  программы.

Алексей Вершинин / Фото: Виктор Вытольский

Алексей рассказал о «ноу-хау» «Москвы 24», приведя в пример историю, случившуюся в Швеции несколько лет назад, когда к берегам континента прибило кусок айсберга, отколовшегося от берегов Гренландии. Один предприимчивый владелец бара распилил его на кубики и стал кидать этот лед в виски. Обычный виски с обычным льдом стоил 5 долларов, виски с кубиками из айсберга — 50 долларов. Таким образом, люди были готовы переплачивать 45 долларов за эмоцию, за историю. Так на «Москве 24» появился термин «эмоциональная журналистика».

По словам Алексея Вершинина, успех канала заключается именно в эмоциях, в «кубиках гренландского льда». К примеру, утка, которая застряла в пруду, скованном морозом, интереснее, чем строительство новой автомобильной развязки. Корреспондент в порванных колготках просидела в холод на автобусной стоянке, ожидая, когда к ней кто-то подойдет — это тоже эмоция. Реалити-шоу «Роман с ДиКаприо» породило мемы, о нем написали в The Washington Post, The Wall Street Journal (на первой полосе) — бесплатный медиаохват превысил миллион долларов 

На акцию «Споем вместе», придуманную на 9 мая, было прислано 124 тысячи видео. «Это и есть тот самый кубик льда», — рассказывает Вершинин. 

«Мы стараемся в каждый выпуск новостей добавить немного эмоций. При этом это недорого. Общая сумма кейса “Роман с ДиКаприо” стоила около 120 тысяч рублей, а на “Смуглянку” мы не потратили ничего. То есть эмоциональная журналистика не стоит ничего, а продать ее можно за те самые “45 долларов”», — закончил свое выступление генеральный продюсер «Москвы 24».

В завершение панели выступил ведущий телеканала Russia Today International Дэниел Хокинс. За 10 лет существования RT открыл семь представительств в разных странах мира и онлайн-портал на шести языках с еженедельной аудиторией 70 миллионов человек. Четыре миллиарда просмотров на YouTube дают Хокинсу основания смело заверять, что интернет-канал Russia Today — «номер один в мире».

Дэниел Хокинс /Фото: Виктор Вытольский

Как этого добиться? «Ключевой стратегией развития RT стало совмещение новых технологий и онлайн-контента. Мы одними из первых использовали дроны для новостных сюжетов, одними из первых применили VR, 360-градусную съемку, и не боимся экспериментировать дальше», — поделился с нами Дэниел Хокинс.

Одним из самых эффективных инструментов для популяризации телеканала и его контента Хокинс называет «ломающуюся сетку» в режиме Breaking News все 24 часа в сутки. Так, новость о скандале с WikiLeaks вышла на RT раньше, чем ее выдал известный онлайн-ресурс, вызвав слухи, что журналисты Russia Today работают на скандальном портале. 

Главным трендом Хокинс называет изменение сухой структуры новостей «вопрос-ответ». Люди, по его словам, хотят видеть в новостях жизнь и эмоции, поэтому на канале делают большую ставку на Periscope и Facebook Live, что дает возможность корреспондентам выходить в прямой эфир с мобильного телефона. 

В последнее время формат «360 градусов» набирает популярность. RT устанавливал соответствующие камеры на истребители, танки, а недавно в сети появилось видео, сделанное на космической станции.

Телесмотрение не умрет. Изменится аудитория: она станет старше, молодежь чаще будет смотреть видео на альтернативных устройствах.

Будущее за технологиями. Развивающийся рынок мобильных устройств позволит любому стать корреспондентом, а профессиональные журналисты получат возможность быть мобильнее. Появление новых средств видеосъемки рождает спрос на просмотр необычного экспериментального контента.

Параллельно эфиру работает онлайн-телевидение. Если раньше СМИ дублировали информацию на своих интернет-страницах, то сейчас все чаще основной телеканал имеет свой контент, а его онлайн-версия существует как отдельный информационный источник.

Несмотря на то что в России консервативная часть зрителей по-прежнему будет смотреть каналы «большой тройки», рынок тематического телевидения будет развиваться и прирастать новыми специализированными каналами. Мы будем привыкать, что за интересный контент надо платить, а сейчас зритель ищет эмоциональное телевидение. Уходят в прошлое сухие новости, на их место приходят энергичные живые сюжеты в прямом эфире.