Новые возможности мобильных технологий для радио

Радио уже давно вышло за рамки стационарных и автомобильных приемников и переместилось в ноутбуки, смартфоны и планшеты слушателей, а мобильные приложения еще больше приблизили его к своей аудитории. Сейчас они есть почти у каждой радиостанции и стали дополнительным полем для экспериментов и воплощения новых стратегий рекламы и медиаизмерений.

В последнее время в этой области появилось несколько новейших технологических разработок, которые в будущем могут сильно повлиять на рентабельность радиобизнеса за счет продаж рекламы. Если изучить нынешний рекламный рынок, станет понятно, что рекламодатель стал очень капризным и избирательным — это общемировая тенденция. Виной тому техническая революция, которая произошла на наших глазах буквально за последние 10 лет. Она полностью изменила требования к рекламе и создала новые площадки для размещения. Появление онлайн-рекламы привело к возникновению так называемой методологии «push» и «pull», о которой еще будет сказано ниже.
 

Основной показатель на рынке радио — это реальный объем аудитории и количество скачиваний фирменного мобильного приложения. Потому первая задача связана со слушателями радиостанций. Подавляющее их число — по-прежнему автомобилисты, у которых нет возможности взять в руки смартфон и записать заинтересовавшую их информацию, которую они услышали в рекламном ролике, будь то название, телефон или сайт. Идея о том, чтобы мобильные устройства автоматически запоминали рекламную информацию, витала в воздухе уже давно. Слушатель должен иметь возможность легко и безопасно воспользоваться рекламным предложением или поучаствовать в опросе/игре. Так появилась технология «one-touch», которая позволяет воспользоваться предложением одним касанием. 

У современных слушателей уже сформировались определенные ожидания от мобильных приложений. Например, сейчас во многих из них присутствует интеграция с популярными социальными сетями — Facebook, Twitter, Вконтакте и так далее. Это необходимо не только, чтобы залогиниться и отправить приглашение своим друзьям, но и чтобы расшарить интересный контент у себя на странице. Статистика шэринга по миру составляет примерно 1 к 200. Такой высокий коэффициент поддерживается не только за счет просто интересного контента, но и за счет популярных блогеров, так называемых лидеров мнений, у которых могут быть тысячи и миллионы подписчиков. 

Вторая задача касается измерения количества слушателей. Игроки радиорынка должны иметь возможность как можно лучше изучить и измерить свою аудиторию. В аналоговом вещании динамично измерять ее для получения наглядных рейтингов прослушивания почти невозможно. О том, чтобы анализировать аудиторию по основным показателям и выявлять реакцию каждого отдельно взятого слушателя на тот или иной аудиоконтент, даже и речи не идет. А рекламодатели сегодня заинтересованы именно в «engagement», то есть доступе к публичным профилям потребителей для анализа их данных и создания более точного рекламного предложения. 

С появлением Интернета пришли и новые инструменты доставки рекламы потребителю. Интерактивная технология «second screen» — это рассылка сообщений, которые желательно доставить в назначенное время слушателю. При этом вы наверняка не знаете, подключен ли он к этому каналу и в какое время это сообщение дошло до его устройства. 

«Попытка синхронизировать рассылку с плейлистами далеко не всегда удается, так как эфир может немного сдвинуться, а значит и настройки рассылки надо будет изменять. На это может просто не быть времени. «Сползание» сетки вещания не такое уж и редкое событие. В «цифре» довольно просто определить кто, когда и что слушает, в отличие от аналогового режима. Именно поэтому появляется так много ненужных и неактуальных рекламных объявлений. Особенно много проблем с уже устаревшей технологией смс-рассылки и push-сообщений. Во многих странах ее уже даже успели запретить», — поясняет Окмянский. 

В последнее время появляется очень много различных мобильных приложений для прослушивания музыки и радио. Наиболее популярные на данный момент — это Next |Radio, Spotify, XAPP, HD Radio и другие. Они также исследуют новые возможности мобильной рекламы, поскольку прежние технологии безнадежно устарели и уже «не цепляют» потребителей и слушателей. Мы стоим на пороге нового рекламного прорыва.

«С появлением смарт-устройств на рынке произошли значительные изменения. Их количество в определенных слоях населения превышает численность самих потребителей. В США идет передел рекламного рынка, меняются отношения между крупными рекламодателями и селлерами. Такие гиганты рынка, как Coca-Cola и Nike, разрывают многолетние контракты с рекламщиками, недавно произошла реструктуризация Google и Facebook и так далее», — рассказал Окмянский. 

Сегодня рекламодатели хотят иметь доступ к личным данным каждого пользователя/слушателя, чтобы оперативно доставлять интересные предложения и сразу же фиксировать реакцию на него в режиме реального времени. За эту pull-технологию  они готовы платить гораздо большие деньги, чем за контекстную рекламу, технологию «push», смс- и e-mail рассылки.  

Возникшие новые требования рекламного рынка обеспечили рост новых разработок и, как результат, появление технологий ACR (automatic content recognition):

Схема работы технологий ACR 

1. Fingerprint — это технология распознавания музыки, которая большинству хорошо знакома по приложению Shazam. В его базе содержится огромное количество треков. Однако оно не является единственным в своем роде. 

Более 90 миллионов композиций уже тегировано этой технологией. Процесс распознавания происходит так: во время звучания музыки приложение превращает ее по сложному запатентованному алгоритму в цифровой код, который отправляется в базу данных. Алгоритм распознается, и код выдает результат. У этой технологии есть много минусов: оно сильно расходует заряд мобильного устройства, распознаванию сильно мешают помехи, внешние шумы, постоянно требуется подключение к интернету. Однако все эти минусы перекрывает немало плюсов. Приложение создает динамический рейтинг музыки, и, помимо своего плейлиста, можно посмотреть, какой трек только что распознали твои друзья, тут же расшарить полученную информацию с остальными пользователями в социальных сетях или в мессенджере, а также прослушать эту композицию в связанном приложении (Zvooq, Apple Music, Spotify и других).

Окмянский пояснил: «Я заметил отрицание этой технологии со стороны радийщиков. Некоторые думают, что для радио эта технология бесполезна. Но это не так. Сейчас мы ведем переговоры с одной очень популярной и продвинутой московской радиостанцией по поводу нового проекта, в который будет интегрирована эта функция».

2. Watermark («водяной знак») — эта технология появилась достаточно давно и изначально была создана для охраны авторских прав с помощью встраивания авторской метки в музыкальное произведение. В начале 2000-х эта технология не очень понравилась рекламщикам и радийщикам, но тогда не было смартфонов. Технология watermark и смарт-устройство — это готовая инфраструктура, возможности которой в полной мере пригодятся в радиобизнесе. К тому же она почти не требует финансовых затрат. Мировой патент на использование этой технологии в распознавании рекламы в мобильных приложениях принадлежит компании EchoTag. 

Что такое «водный знак» в аудиорекламе? Аудиофайл обрабатывается по специальному запатентованному алгоритму, и в него зашивают сигнал, повторяющий слабые гармоники-частоты. Человеческий слух не слышит его, но микрофон вашего мобильного устройства — смартфона или планшета — прекрасно распознает. Микрофон настолько хорошо ловит этот сигнал, что даже если рядом с вашим устройством будут лежать наушники, в которых будет звучать ваша радиостанция или рекламный ролик, сигнал будет распознан. К тому же данная технология расходует мало энергии устройства.

«Совместно с “Сибирской медиагруппой” мы проводили эксперимент, когда в соседней комнате за дверью специально «расстраивали» несущую частоту. Метка была распознана даже при «расстроенном» приемнике. При современных технологиях даже сильные шумы и помехи не мешают распознаванию. С такой технологией ваше устройство может находится в оффлайне — ему не нужно соединение», — рассказал Окмянский

Каждая подобная неслышимая метка является уникальной, то есть повторение двух одинаковых меток почти невозможно. Она несет некий минимальный объем информации о звучащем аудиоконтенте и при этом очень быстро распознается устройством. После первичного распознавания смартфон может действовать следующим образом — если это реклама, то проверяется, к какой категории относится это предложение: если это игра или опрос, то приложение предложит в ней поучаствовать. Если пользователю неинтересна эта категория, он ее уже видел и отказался от подобных предложений, то такой контент просто блокируется и сообщения больше не поступают.  Если же слушателю интересна подобная категория, то она автоматически поднимается на первое место в списке. 

При этом не происходит дублирования. Если это новая метка, то смарт-устройство при наличии любого канала соединения покажет сообщение о рекламе: ее картинку, слоган и сайт, — а также запомнит всю информацию, которая может пригодится после. Если девайс не подключен к интернету, он все равно услышит метку и сообщит, что получено новое коммерческое предложение (началась игра/опрос и так далее). При таком раскладе слушатель, хоть и отвлекается на рекламные сообщения, но не уходит с вашего стриминг-канала. 

«Допустим, пользователь скачал ваше приложение, слушает радиостанции, распознает музыку, но пойти дальше по полученным линкам не может, пока он не зарегистрируется или не залогинится в вашем приложении, — объяснил принцип применения технологии Окмянский. — Если он залогинится через профиль в  социальной сети, то вы автоматически получите доступ к его персональной информации — имя, возраст, пол, адрес почты. Вы видите его ip-адрес, а значит знаете его географическое положение. Поскольку основной рекламный контент лежит на сервере, то обновлять его можно даже во время рекламной кампании. Позвонил рекламодатель, попросил что-то поменять. Вы заходите и исправляете нужную информацию. В случае с эфирным аудиороликом такое невозможно. Его пришлось бы переписывать с обновленными условиями акции. Это очень гибкая система, которая позволяет подстраиваться под желание рекламодателя».

Эту метку можно сделать не только неслышимой, но и невидимой для пользователя. Это открывает особые возможности для измерений. Слушатель просто подключается к каналу, а на сервер автоматически это регистрирует. Сразу после начала программы вы можете отследить количество аудитории и даже, в каком-то плане, ее реакцию. Получается такой эффективный и простой пиплметр. И чем чаще звучат ваши метки и фиксируются устройством, тем точнее будут ваши рейтинги. Эти данные можно анализировать и сортировать по разным категориям. Эта же технология позволяет создавать игры и розыгрыши  с помощью one-touch.
 

Как мы уже говорили выше, рекламодатель готов платить за персональную информацию потребителей. Таким образом радиостанции могут получать доход от продажи встраиваемого «водного знака» и услуги маркирования рекламы с последующей интеграцией рекламного предложения в свое мобильное приложения. Изготовление рекламы стоит дорого, а ее маркировка занимает около пяти минут на ролик. Специально обученного персонала для этого не требуется. Это дополнительные рекламные баннеры, а главный источник дохода — продажа рекламодателю доступа к  персональной информации о слушателях, кликнувших на их предложение, а также общее число. 

Материал составлен на основе выступления Александра Окмянского на международной конференции РАР «Радио в глобальной медиаконуренции».