Шестой секрет ОТТ. Монетизация

Тема действительно наболевшая, актуальная и не раскрыта в достаточной степени. Сразу хочу сказать, что все, здесь написанное, — это мое субъективное мнение. Формат статьи не предполагает развернутого и абсолютно точного ответа на поставленный выше вопрос, а лишь отражает некоторые наблюдения, подмеченные в процессе общения с коллегами и заказчиками. По прогнозам консалтинговых компаний, производителей оборудования и поставщиков услуг — в ближайшие 5 лет телевидение во всем мире изменится больше, чем это произошло за последние полвека.

Современные статистические отчеты компаний провайдеров услуг красноречиво показывают рост интереса населения планеты к просмотру не только телепередач, а именно видеосюжетов больше, чем когда-либо это было в прошлом. Полным ходом происходят технологические изменения в индустрии телевидения, переживающей свой эволюционный период развития. Все более значимым становится рынок услуг видео в Интернете, трафик которого составляет до 60% пропускной способности в глобальной сети (Netflix — 32%, YouTube — 18%). Отличным набором качественного контента «видео по запросу» в Интернете уже мало кого можно удивить, стремительно внедряется линейное телевидение, а на горизонте просматриваются TimeShift, 4K/UHD, HEVC и модные облачные сервисы.

Постоянно растет популярность OTT-ориентированных гаджетов у населения («таблетки», смартфоны, ПК, интегрированные телевизоры, гибридные STB) с готовностью просмотра видеотрансляций в самых неожиданных местах (транспорт, отдых на пляже, путешествие за пределы дома) в любое время. Для сравнения — всего-то 7-8 лет тому назад до 70% телевидения принадлежало кабельным операторам, и преимущественно это была простая широковещательная телетрансляция. Пропустить момент внедрения инновационных технологий весьма чревато для будущего бизнеса. Никто из провайдеров видеоуслуг, похоже, не собирается отставать от процесса, хотя все прекрасно понимают, что в начале пути прогулка в мир OTT бесплатной для них не будет.

Издержки на приобретение головной станции, покупка лицензии на право распространения контента — это первая затратная статья. На втором этапе — адаптация CMS-платформы и клиентского приложения, строительство CDN-транспорта (если требуется) может оказаться весьма прожорливой составляющей в бюджете компании. На этом фоне важно увидеть свою тактически правильную бизнес-модель услуги, подходящую для определенной территории, которая будет эффективна в коммерческом плане в настоящий момент времени.
 

Опрос, проведенный в 2013 году исследовательским подразделением Unisphere компании Information today Inc. (издатель журнала Streaming media) среди основных игроков рынка на тему «Cамая успешная модель получения доходов на рынке OTT», показал вполне прогнозируемые результаты, приведенные в таблице. При опросе можно было выбрать больше одного ответа.

По данным экспертов-социологов, лидером в генерации дохода провайдеров является ежемесячная абонентcкая плата за подписку на OTT-услуги. Комфортные коммерческие отношения между поставщиком и потребителем складываются при условии достижения максимальной степени удовлетворенности абонентов предложенной услугой. Соблюдение этого правила в том числе повышает шансы перепродать при необходимости другому игроку на рынке бизнес целиком.
 
Вот два простых инструмента, при помощи которых можно достигнуть желаемого результата: уникальный востребованный контент и удобная модель телесмотрения. При правильном выборе каждый из них по отдельности способствует быстрому росту интереса со стороны потребителей, а сообща выводит проект на лидирующие позиции по отношению к конкурентам на рынке. Получить эксклюзивные права на премиальный контент сумеет далеко не каждый, да и стоимость производства может быть не по карману.
 
В наши дни на первый план у большинства провайдеров выходит создание простой в использовании для зрителя и в то же время функционально богатой на дополнительные видеоуслуги модели телесмотрения. Каждый год в мире продаются миллионы гаджетов, а они могут быть вторым экраном для основного телевизора у ваших абонентов, которым уже не придется все время быть привязанными к креслу. А дальше — больше: гаджет выступает в качестве интерактивного пульта дистанционного управления с основным экраном. Очень многие из нас не выпускают его из рук при просмотре телепередач, так почему же не предложить абоненту персонально общаться с другими зрителями в социальных сетях во время телетрансляции, смотреть моменты спортивных состязаний с разных камер, участвовать в рейтингах, анализировать итоги увиденного и вести собственную статистику. На втором экране можно предложить абонентам подробную персонализированную рекламу увиденных товаров и услуг в кинофильме или публицистической программе. Подчеркиваю, рекламу персонализированную, которая будет всплывать по желанию зрителя на его собственном гаджете и не утомлять всех остальных.
 

 
А сверх этого на «втором экране» будет доступна дополнительная историческая справка, подробный отчет или ссылки на альтернативные отчеты по теме, предложенной на большом телеэкране. И главное, когда вы в большой компании коротаете время за одним большим экраном, каждый сможет при желании поискать на своем гаджете предпочтительную программу, не отвлекая других. Компании, предоставляющие ТВ-услуги населению и заинтересованные в расширении бизнеса, реализуют функции дистанционного обучения на основе данных, одобренных министерством культуры по тематическим вопросам. При правильных ответах абонент получает в награду доступ к платным телеканалам на определенный срок.
 
Все из вышеперечисленного функционала относится исключительно к потенциально коммерческой части при просмотре программ линейного телевидения. Не так уж и мало привилегий, за которые можно заплатить, получает абонент при внедрении бюджетной части проекта. При заключении соответствующих соглашений с органами местного самоуправления оператор оказывает услуги по оповещению населения о чрезвычайных ситуациях, предупреждению о террористической опасности или стихийных бедствиях через портативные устройства. Легко решить вопрос доступа к контенту, созданному в РФ, гражданами России, проживающими за пределами страны, и гражданами зарубежных стран. По разным оценкам, русскоязычная диаспора в мире насчитывает от 25 до 30 млн человек. В конечном итоге — это все преимущества, увеличивающие количество абонентов в вашей базе данных.

Как видно из опроса, операторы и провайдеры смотрят на рекламу как на один из их основного источника для получения доходов и прибыли. Заманчивой выглядит старая идея работы с рекламой, но всем известно, как к ней относится абонент, а главное, не следует забывать о соглашениях с правообладателями. Здесь следует быть сдержанным и внимательным. Для местных операторов, которые не имеют права на вставку локальной рекламы в контент, распространяемый по традиционным широковещательным сетям в своем регионе, много экранный режим вещания в Интернете открывает возможность получать доход от персонализированной рекламы в дополнение к абонентской плате.
 
При соответствующем соглашении c правообладателем линейного контента на «втором экране» у ваших местных абонентов вполне могут появляться рекламные ролики, отличные от большого ТВ-экрана. Технологические решения, положенные в основу создания, генерации и воспроизведения видео в OTT, имеют глобальный характер, а вот культурные ценности и содержание самого по себе контента обладает ярко выраженным локальным характером в зависимости от географического региона. По этой причине некоторый контент или реклама, распространяемая в Интернете (даже уважаемых телеканалов), может быть допущена к просмотру с существенными сокращениями на другой территории. В связи с этим профессиональное оборудование головной станции предоставляет оператору набор инструментов, выполняющих замену контента, генерацию локальной рекламы, альтернативные заставки в соответствии с местным законодательством и принятыми соглашениями.

Почетную третью строчку в опросе занимает статья доходов от услуг с добавленной стоимостью. Как мы увидели в предыдущих статьях, OTT сочетает в себе элементы линейного телевидения и TimeShift. Живой просмотр телепрограмм может вполне оставаться в рамках бюджетной составляющей, а все дополнительные прелести отложенного просмотра — возврат в начало текущей программы, просмотр телепрограммы, которая уже закончилась, составление собственных тематических пакетов из нескольких каналов — тарифицироваться по гибкому плану и давать возможность зарабатывать на этом приличные средства.
 

 
Третье место услуг с добавленной стоимостью можно объяснить разве что дороговизной внедрения и техническими сложностями их реализации для оператора. Те, кто реально попробовал сделать у себя TimeShift, говорят: овчинка стоит выделки.

Оплата абонентами отдельных транзакций занимает четвертое место в списке. Вместе с тем, при проведении компанией гибкой маркетинговой политики эта статья доходов претендует на одну из ведущих ролей для регионов, где низок уровень платежеспособного населения. Простой лозунг «Не надо нам больше телепрограмм, дайте нам просто хороших программ» оказывается весьма актуальным для тех, кто привык бережно считать свои деньги.
 
При реализации методов аналитического исследования абоненты сами расскажут, что именно они хотят смотреть и за что платить. Компания-оператор легко создаст программу абонентской платы за просмотр некоторых пакетов видеоматериалов на фиксированное время по индивидуальным запросам. Не менее привлекательной в этом контексте выглядит идея продажи собственно приложений к абонентским гаджетам на востребованные зрителем отдельно взятые мероприятия (гастроли театров и цирков, спортивные турниры, мастер-классы, политические события), освещаемые средствами массовой информации.
 
Вполне реально взимать плату за продажу краткосрочных приложений на гаджеты в гостиницах, музеях, аэропортах, вокзалах, торговых комплексах и фитнес-центрах, если дополнительно к просмотру телевидения (после парилки в бане) предложить тематические видеоуроки и путеводители по месту событий. Одновременно не забудьте продать здесь немного рекламы внутри самого приложения.

 
Четыре перечисленных выше способа получения доходов на рынке OTT — это модель прямых взаиморасчетов провайдера с абонентами и спонсорами. Впрочем, следует честно признать, что этих денег от внедрения OTT в нашем регионе еще по-настоящему никто не видел. Объяснить этот феномен просто: в силу традиций, сложившихся в отечественном бизнесе телевидения, абонент всегда имел (как минимум в больших городах) выбор бюджетных услуг или платил за них по минимальной ставке. А с другой стороны, оператор иногда сам искусственно сдерживает развитие OTT, опасаясь за прибыль от традиционных широковещательных услуг. Это фатальная ошибка. В таких условиях продвигать сами по себе прямые продажи новой OTT-услуги достаточно сложно. Однако это наблюдение только подтверждает догадку о том, что на сегодняшний день ни для одного из операторов рынок OTT еще не потерян, и вся настоящая игра начнется в ближайшем будущем.

 
В то же время на противоположной чаше весов лежит аргумент, указывающий на огромное количество потенциальных абонентов (просто зайдите в метро, если не верите), владеющих мобильными гаджетами (у них есть деньги!), умеющих смотреть видео, поступающие из Интернета, а значит, готовых тратить средства в обмен на развлечения! И все они уже сегодня подключены к одной из существующих компаний-провайдеров.
 

Для небольшой части компаний-провайдеров — OTT просто модная ТВ-индустрия, и они круто выглядят, — и этого достаточно, чтобы иметь такую услугу в своем портфеле. Например, “второй телевизионный экран” в доме через Интернет в дополнение к традиционному монитору как вариант платной дополнительной услуги для существующих абонентов. Для большинства же, впрочем, бизнес-идея ясна на примере ранее успешно растиражированных стартапов по всему миру, и они понимают, что OTT-сервис — это потенциально огромная миграция абонентов в Интернет. Скрытый (и очень важный!) тренд для бизнеса, cпрятанный в реализациях OTT, очевидно, в том, чтобы не только удержать своих абонентов, но и по возможности предлагать им новые контракты на расширение полосы широкополосного доступа (xPON вместо xDSL, LTE вместо 3G и так далее), а также привлекать их со стороны без ощутимых капитальных инвестиций на линейные сооружения. При этом, параллельно получая доходы от контрактов по соглашениям об обмене трафиком (размер видеотрафика, генерируемого в сети одним пользователем, в разы больше, чем просто данных или аудио) с операторами смежных коммерческих сетей за счет глобального увеличения объемов передаваемых данных благодаря телевизионной составляющей. Скорее всего, «добавленная стоимость пакета услуг за счет ТВ-составляющей» смогла бы получить и место в тройке призеров, если бы опрос проводился в этом году и тем более в отдельно взятой стране, в которой все еще сильны традиции условно бесплатного телевидения.
 
Рост видеоуслуг в Интернете нарушил традиционный цифровой рынок ТВ, который мы знали прежде. Контент-провайдеры, агрегаторы, вещатели и операторы — все обращают внимание на это явление и нацелены на непосредственную работу с абонентами. Поскольку все больше и больше потребителей интересуется многоэкранными видеорешениями, то компании будут разрабатывать свои бизнес-модели, чтобы сохранить лояльность заказчиков, иметь рыночную актуальность и получать дополнительные дивиденды.
 
Распространять телевидение в больших городах с помощью тарелок — прошлый век. Потребитель не должен быть поставлен перед необходимостью вешать на стену дома приемник видеосигнала. Тогда он готов платить. В том числе за интерактивность, мобильность и персонализацию услуг. Пришло время наладить простую подписку в Интернете на видеоуслуги, и число абонентов обязательно увеличится, а вместе с тем вырастут доходы вашей компании.
 

---

Остальные статьи читайте в онлайн-верссии журнала «Broadcasting. Телевидение и радиовещание»​ №2 (122) апрель 2015. 
 

«Broadcasting. Телевидение и радиовещание» — специализированное отраслевое издание. Выходит с 1999 года.  Тираж – 15 000 экз.  Периодичность – 8 раз в год. Тематика журнала: новости и анонсы событий и мероприятий отрасли, новинки контента, вопросы и проблемы рынка платного телевидения и телекоммуникаций, обзоры нового оборудования и технологий в области теле- и радиовещания, а также уже реализованных проектов в индустрии. Бесплатную подписку на журнал Broadcasting можно оформить, пройдя по ссылке.