— Как получилось, что ты стал руководителем PR-департамента такой огромной структуры?
— Я отвечаю только за пиар в кинопрокате Disney в России. Помимо этого есть другие подразделения, которые отвечают за корпоративный пиар, за потребительские товары, канал Disney и так далее. Но я был первым пиар-специалистом, которого взяли на работу в российский офис Disney. Это был 2006 год.
Фото: AP/TASS
Компания Disney открывала представительство в России, и, в частности, готовилась к запуску собственной прокатной структуры. Позже оказалось, что это будет общее предприятие совместно с Sony (сейчас компания полностью называется Walt Disney Studios Sony Pictures Releasing. — прим. tvkinoradio). И начался поиск людей, которые будут отвечать за маркетинг и продвижение кино. Меня пригласили на собеседование — я на тот момент работал кинообозревателем, писал в газету «Известия», а до этого — в газету «Газета». Полагаю, свою роль сыграло еще и знание английского языка, и опыт жизни за границей.
Вначале я не совсем понимал, что такое Disney, не знал всех нюансов, которые знаю сейчас. Наверное, как раз из-за того, что я не представлял весь масштаб происходящего, получалось справляться. Со временем осознаешь, как все на самом деле сложно, и груз ответственности иногда придавливает. Но в то же время набираешься опыта, и это помогает работать даже в самых нестандартных ситуациях.
Я был первым пиар-специалистом, которого взяли на работу в российский офис Disney.
Каждый новый фильм — это отдельно взятый случай, и когда ты берешься за новую ленту, всегда начинаешь с нуля. Любое взаимодействие создателей фильма с прессой, которое ты организуешь (интервью, выступления, фотосессии) — часть персонального пиара этих людей. При этом ты постоянно держишь в голове построение и продвижение бренда.
— Можно подробнее про бренды The Walt Disney Company Russia & CIS? Мне всегда было непонятно, как можно содержать такую махину, в которой помещаются крупнейшие студии.
Сотни факторов влияют на то, когда и каким образом выйдет первый постер и первый трейлер фильма.
— Мы выпускаем в прокат фильмы под брендом Disney. Это и художественные фильмы («Красавица и Чудовище», «Малефисента», франшиза «Пираты Карибского моря», «Книга джунглей»), в том числе и собственного производства в России — «Последний богатырь», например. Это и анимационные фильмы Disney («Зверополис», «Холодное сердце») и Disney/Pixar («Головоломка», «Суперсемейка»). Все, что производит Marvel Studios, выходит под брендом MARVEL. «Звездные Войны» — это Lucasfilm. И, помимо этого, есть привлеченные проекты как российского производства, так и зарубежного.
Трейлер мультфильма «Холодное сердце» (2013)
Когда я начинал работать в Disney, в нашем пакете были фильмы Miramax и Touchstone Pictures, потом мы прокатывали какие-то фильмы Dreamworks SKG, Lionsgate, небольших независимых американских студий. А в последнее время к числу привлеченных относятся и российские фильмы. Когда-то таких «сторонних» картин было не так много, но сейчас их количество приближается к 50% всей продукции, которую мы прокатываем в России и странам СНГ.
— Как происходит полный цикл сопровождения зарубежных фильмов The Walt Disney Company в России?
— В случае с зарубежными фильмами мы работаем с тем, что нам предоставляет студия, отталкиваемся от тех материалов и от тех возможностей, которые они нам дают. Они сильно варьируются. Есть десятки и сотни факторов, которые влияют, когда и каким образом выйдет первый постер фильма, первый трейлер, и так далее.
При переводе названия мы задали вопрос коллегам в головном офисе: «Имеется в виду один джедай или несколько?». Получили точный ответ: «Джедаи во множественном числе».
— Как локализуются названия и слоганы? На примере «The Last Jedi»: вы на самом деле тогда не знали, это будут «Последние джедаи» или «Последний джедай», или это была маркетинговая уловка, чтобы помариновать фанатов?
— Процесс локализации происходит очень просто: в какой-то момент на горизонте планирования появляется новый фильм с окончательно утвержденным студийным названием на английском языке, и приходится начинать думать, как это название перевести на русский или транслитерировать.
Что касается «Последних джедаев» — в наших материалах это название изначально шло в множественном числе. Когда мы столкнулись с этой проблемой при переводе названия, мы задали вопрос коллегам в головном офисе: «Имеется в виду один джедай или несколько?». Получили точный ответ: «Джедаи во множественном числе».
Мировой кинопрокат — это отлаженная машина со своей инерцией. Это касается и участия актеров в мероприятиях за пределами США.
— Где делается русский логотип фильма: у нас или на студии? В мультфильмах очень часто «переводятся» на русский язык названия книг, магазинов, где происходит такая дорисовка?
— Все логотипы всех фильмов на всех языках делаются централизовано, в головном офисе Disney, в Бёрбанк в Калифорнии. Русские надписи в анимационных фильмах делаются на соответствующих студиях — The Walt Disney Animation или Pixar Animation Studios. Но в их основе — перевод, предоставленный из России.
Головной офис Disney, в Бёрбанк в Калифорнии / Фото: Alamy
— Бывали ли у тебя случаи, когда приезжающие звезды раздражали своей необязательностью?
— Нет. Такого не было ни разу. Мировой кинопрокат — это отлаженная машина со своей инерцией. Это относится и к участию актеров в мероприятиях за пределами США. В какой-то момент международные пресс-туры стали обязательной частью продвижения фильма, особенно если это крупный блокбастер. Но куда именно поедут актеры — предсказать заранее сложно, потому что у каждой знаменитости есть свои графики, свои съемки. Расписание тура зависит от приоритетов студии — надо ли по фильму делать упор на прокат в Европе, Азии или Латинской Америке. В силу того, что эта практика существует уже достаточно давно, и этим занимаются уже не только крупные студии, но и компании поменьше, сложились определенные правила игры.
Допустим, мы планируем пресс-конференцию, выход на красную ковровую дорожку, участие в телевизионной передаче с выездом на съемку, какое-то количество индивидуальных интервью — это все уже стало стандартными мероприятиями. Может появиться что-то необычное, например, фотосессия в уникальном месте. И вот тур подтвержден, и оказывается, что у актера есть всего 24 часа пребывания в Москве. С одной стороны, хочется максимально использовать его время, с другой — абсолютно железных людей, которые подряд успевают сделать все то, что я тебе сейчас перечислил, не бывает.
Какие-то накладки в расписании всегда неизбежны. Просто надо уметь с этим работать.
Поэтому при выстраивании расписания гостей идет баланс: сколько мы хотим и сколько они могут. Есть индивидуальные предпочтения: например, когда актер принципиально не хочет участвовать в телевизионных шоу и заранее об этом нам говорит. Как правило, это прописывается в контрактах в пункте «Общение с прессой в ходе продвижения фильма», и это касается не только России.
— Есть артисты, которые подолгу раздают автографы, делают селфи. Что здесь важнее: то, что он такой милашка, и об этом будут говорить все? Или то, что он таким образом срывает сроки, заставляет тебя нервничать и начинает везде опаздывать?
— Какие-то накладки в расписании всегда неизбежны. Просто надо уметь с этим работать. Надо понимать заранее, что где-то ты можешь что-то сократить. Например, дать артисту перерыв не десять минут на чай и перевести дух, а семь. Это часть работы [пиарщиков] на туре, часть мгновенного реагирования. Иногда, да, бывают ситуации, когда что-то фатально задерживается, приходится что-то на ходу менять, в том числе и работу с журналистами. Но что касается селфи — это как раз много времени не отнимает.
Фото: AP/TASS
— Я вспоминаю историю с Джонни Деппом, когда он приехал с туром «Пиратов Карибского моря: На странных берегах». На одной из пресс-конференций присутствовал (не буду называть имен) один всем знакомый теле- и радиоведущий, известный своим владением витиеватым русским языком. Ему, разумеется, дали первое слово, но он говорил так долго, так сложно, при этом задал не вопрос, а какие-то свои соображения по поводу личности и актерских качеств Джонни Деппа и, плюс к этому, выказал свою некомпетентность в данном аспекте. Это, разумеется, всех взбесило, потому что времени мало и огромное количество журналистов хотели задать вопросы.
— Если мы аккредитовали журналиста на пресс-конференцию, и к нему в руки попал микрофон, отказать в слове ему невозможно. Естественно, если вопрос этого журналиста не относится к теме пресс-конференции, это заставляет всех нервничать, потому что тем самым он отнимает время у своих коллег, у которых есть другие вопросы по делу. Долгий опыт привел к тому, что до начала пресс-конференции мы просим модератора проговорить простые правила.
Правило номер один: задавать вопросы только по фильму. Правило номер два: мы просим не задавать больше одного вопроса за раз. Очень часто человек берет в руки микрофон и говорит: «Я бы хотел задать один вопрос режиссеру, еще один — исполнителю главной роли, а еще у меня есть вопрос ко всем собравшимся». Понятно, что задавая больше вопросов от своего имени, ты отнимаешь шанс на вопрос у своих же товарищей. Да и время ответа в данном случае затягивается.
На пресс-показах есть общие принципы и для блогеров, и для журналистов.
Третье правило касается встреч с иностранными гостями. У нас всегда есть синхронный перевод, причем синхронисты работают в обе стороны. Все, кто не понимают английский язык, могут взять наушник и слушать, что говорят гости. А вопросы гостям переводят с русского на английский в синхронном режиме, у каждого из сидящих в президиуме есть свои наушники, они ждут перевод. Когда их спрашивают из зала по-английски, они будут слегка дезориентированы (мы снова потеряем драгоценное время).
— Блогеры всех бесят. Однако их все больше и больше на пресс-показах, на пресс-конференциях. Почему?
— На пресс-конференциях у нас блогеров почти не бывает. Как правило, у них просто нет такого формата, где они могли бы разместить цитаты актеров с пресс-конференции. На пресс-показах — да, их все больше, но здесь есть общие принципы и для блогеров, и для журналистов. Мы рассчитываем, что если кто-то (журналист, или блогер — неважно) посмотрел фильм, его задача — рассказать об этом фильме своим читателям/зрителям/подписчикам/фолловерам и так далее.
Фото: Alejandro Escamilla
Но и блогер блогеру — рознь. Есть так называемые «миллионники», и они на пресс-показы не ходят. Они работают с агентствами, сотрудничают только за деньги, а если есть необходимость заплатить за размещение в чьем-то блоге, платить за простой отзыв о фильме — неэффективно, пусть это будет какой-то специальный проект в формате, отвечающем ожиданиям аудитории этого блога.
Если человек после показов ничего не написал — это гораздо хуже нескольких негативных рецензий подряд.
— Ты уже говорил, что вы сейчас все больше работаете с российским кино. Но у него много хейтеров, которые ругают фильм, еще даже не увидев его. Как ты с ними работаешь?
— Я не работаю с хейтерами. Я работаю с журналистами. Профессиональный журналист не будет писать свое мнение о фильме, не увидев сам фильм. Нет профессии «хейтер».
— У тебя фотографическая память. Ты как-то запоминаешь людей, с которыми не хочешь иметь дело? У тебя есть свои «черные списки»?
— Спасибо за комплимент, но, во-первых, память далеко не фотографическая, а, во-вторых, память здесь ни при чем. На показы мы пропускаем по спискам, а списки формируются заранее, по заявкам по электронной почте. Если человек пришел подряд на несколько показов и не написал ничего, это для меня гораздо хуже, чем если бы он написал несколько негативных рецензий подряд. И это основание для того, чтобы не пускать его в будущем. Кстати, чаще всего это происходит с блогерами, а не с журналистами.
Недавно блогер умудрился снять сцену после титров и выложить ее в Instagram. Этот человек больше никогда не попадет на наши пресс-показы.
Мы просим тех, кто пришел на показ, присылать ссылку на свою рецензию/публикацию, не чтобы проконтролировать, плохо они написали или хорошо, а для того, чтобы понять, имело ли смысл их приглашать. Бывают случаи, когда человек присылает некую формальную публикацию, не написав ничего самостоятельно, а позаимствовав некие фразы, условно говоря, на «Кинопоиске». Это довольно легко вычисляется, и такой человек попадает в черный список, потому что это абсолютно непрофессионально и считаться автором, пишущим о кино, он уже не может.
Даже если мы очень хотим, чтобы какой-то актер озвучивал персонажа, но его голос не соответствует оригинальной версии, мы не сможем его утвердить.
Другая причина занесения в «черный список» — соображения информационной безопасности и борьбы с видеопиратством. Перед показом мы обычно просим не пользоваться мобильными телефонами. Очень редко, в случае очень ожидаемых фильмов мы собираем все гаджеты при входе в зал. И недавно была история с человеком, кстати, из среды блогеров, который как-то умудрился снять сцену после финальных титров и выложить ее в Instagram. Этот человек больше никогда не попадет на наши пресс-показы.
— Как вы работаете с актерами озвучания?
— Для анимационных фильмов? У нас есть очень строгие и давно разработанные правила подбора актеров для озвучивания фильмов. Есть целый международный департамент, Disney Character Voices International (DCVI). В каждой стране есть свой отдел DCVI, который отвечает за дубляж всего, что выходит и в кинотеатрах, и на телевизионном канале Disney, и в области компьютерных игр. Мы (маркетинг) можем предлагать какие-то кандидатуры, но все равно эти актеры будут проходить голосовой кастинг, они будут записывать голосовые пробы, которые затем будут отправляться в головной офис. И даже если мы очень хотим, чтобы тот или иной актер озвучивал персонажа, но его голос не будет соответствовать оригинальной версии, мы не сможем его утвердить. Должно быть попадание в психотип, в какие-то физиологические особенности персонажа.
Трейлер мультфильма «Ральф против интернета» (2018)
Например, у нас скоро выходит анимационный фильм «Ральф против интернета». Станислав Дужников, который озвучивал Ральфа в первой части, очень хорошо попал в этот образ и голосом, и внешне. В оригинале же Ральфа озвучивает Джон Си Райли. Если поставить рядом Дужникова и Райли — это два не очень похожих человека. Но если поставить Дужникова, Райли, а между ними самого Ральфа, то у этой троицы будет гораздо больше общего.
— Еще один вопрос — про «Книгу джунглей». Как вы выходите из положения, что у Киплинга Багира — это он, а Каа — это она?
Озвучание фильма «Книга джунглей» (2016)
— Мы адаптируем для российского фильма исходный продукт, в котором Багиру озвучивает Бен Кингсли, а Каа — Скарлетт Йоханссон. И никаких других вариантов, кроме как озвучить их соответствующими голосами (мужским и женским), просто нет. К тому же, когда мы прокатывали «Книгу джунглей», в более чем сорока кинозалах по всей стране в прокате были копии с оригинальной звуковой дорожкой, и все желающие могли послушать этих замечательных артистов на английском, поэтому менять пол персонажей в русской версии тем более не стоило.
Обложка: пиар-директор The Walt Disney Company Russia & CIS Игорь Потапов / Фото: предоставлено Игорем Потаповым