На местах: как развивается региональное ТВ

Презентация «Особенности вещания региональных телекомпаний» / Фото: Зураб Джавахадзе

— Как закончился телесезон, с какими цифрами мы можем подойти к итогам минувшего временного промежутка и начать новый сезон? В прошлом году в Санкт-Петербурге на форуме мы впервые представляли своё исследование локального вещания, презентация которого показала, что собой представляют региональные вещатели, что они хотят показывать, что хотят смотреть, в чем их отличие. Мы решили в этом году продолжить эту тему и хотели бы показать картину вещания регионов, собранную нами на основе анализа данных с сентября 2014 года по март-апрель 2015 года (TNS Russia. 09/2014 -03/2015, Города 4+, 5:00 – 29:00. – Прим. tvkinordio.ru).
 

— Начнем со спроса и предложения в регионах. Наше исследование показало, что предложение (6%) у локальных вещателей превышает общий спрос, который составляет порядка 3%. Но предложение всегда превышает спрос, в данном случае, в два раза. От сезона к сезону это достаточно стабильные цифры.
 
Безусловно, на этом рынке существует очень большая конкуренция, потому что сетевые каналы постоянно предлагают новые высококачественные форматы. Мы выбрали города, где вклад локального вещания в общий объем составляет более 2%. Лидером является Красноярск, в котором каждая четвёртая минута телеэфира принадлежит локальному вещанию. Этот город вообще всегда был для нас показателем, что региональное телевидение может быть сильным и его контент может создавать достаточно серьезную конкуренцию сетевикам.
 
Также мы увидели, что в двух городах в этом сезоне доля вещания увеличилась. Это все тот же Красноярск, в котором рост показал +3,4%, и Омск, где доля выросла на +5,1%. С чем это связано? В этом году в Красноярске появился новый московский канал самостоятельного вещания, который раньше являлся партнером ТВ-3, но отказался от сетевого партнерства, поэтому это отразилось на общей доле вещания. В Омске также появился новый канал «Продвижение», что и отразилось в «общем пироге».
 

Светлана Попова, глава отдела регионального развития TNS Media Research / Фото: Зураб Джавахадзе

Есть и потери, к сожалению. Например, город Томск, у которого упала доля регионального телевидения. Я это связываю с закрытием телеканала «ТВ 2».
 
Интересно посмотреть на город Хабаровск, один из самых любимых нами примеров, где существует канал «6 ТВ». Это тот самый редкий случай, когда спрос совпадает с предложением, а сетевые каналы конкурируют с региональными на равных.

 

— Интересные данные приведены в нашем исследовании, связанном с продолжительностью смотрения регионального ТВ, то есть сколько в среднем минут в день тратят зрители на просмотр локального телевидения. В Хабаровске, например, самые высокие показатели – 19 минут в день. Все, наверное, знают о том, что телевидение – это женское смотрение. Мы решили задать себе другой вопрос: кто больше смотрит локальное телевидение? Мужчины или женщины? Сюрпризов не оказалось, локальное телевидение больше смотрят женщины. Но если мы обратим пристальное внимание на два сибирских города: Новосибирск и Омск – то увидим, что в них мужчины больше смотрят локальное телевидение, чем женщины. Это показывает то, что наши ощущения в реальности не всегда оправдываются.
 
Следующий пункт — продолжительность смотрения локального телевидения различными возрастными группами. Если я задам вам сейчас этот вопрос, то вы, наверняка, ответите, что это люди в возрасте, которые привыкли к локальному контенту. Правда ли это? Мы поделили зрителей на группы 4-34, 35-54 и 55+ и пришли к очевидному мнению, что более старшее поколение смотрит локальный контент. Мы, к сожалению, не можем выяснить, связано ли это с качеством отдельных программ, но, естественно, люди старшего возраста привыкли больше смотреть телевидение в принципе. Но при этом, если вернуться к городу Красноярску, то здесь группа 35-54 смотрит региональное телевидение больше, чем 55+.
 

Светлана Попова, глава отдела регионального развития TNS Media Research / Фото: Зураб Джавахадзе

Также мы составили своеобразный Топ-5, как смотрят локальные программы в рабочие и выходные дни. В большинстве случаев, я не знаю, согласитесь вы с этим или нет, но главный производимый контент в регионах – это новости. Это некий бренд любого локального канала. Я по себе знаю, что когда я приезжаю в любой другой город, первое, что мне показывают, — это предмет гордости, своя новостная студия. Безусловно, из этого мы можем предположить, что в регионах телевизор больше смотрят в будни, потому что это свои городские новости. На основе сделанных измерений у нас получился такой Топ-5.
 
Рабочие дни:

1. Хабаровск
2. Красноярск
3. Екатеринбург
4. Нижний Новгород
5. Новосибирск
 
Выходные дни:

1. Хабаровск
2. Новосибирск
3. Челябинск
4. Екатеринбург
5. Санкт-Петербург
 
 

— Локальных вещателей очень мало. Безусловно, тот факт, что нужно заполнять 18 часов эфира, обуславливает ситуацию, когда на 24 самостоятельных вещателей приходится 126 партнеров. Конечно, не все каналы попадают под наше измерение, но я вас уверяю, что такое процентное соотношение будет сохраняться и оно достаточно стабильно.
 
В Топ-5 самостоятельных каналов входят (напомню, это данные по сезону сентябрь 2014 года — апрель 2015 года):

1. 6ТВ, Хабаровск, 4,8 (доля)
2. «Волга», Нижний Новгород, 3,0
3. 100 ТВ, Санкт-Петербург, 2,4
4. ОТВ, Челябинск, 1,7
5. Первый ярославский, 1,7
 
Это не все каналы, безусловно. Это пять крупнейших региональных каналов. Обращаю ваше внимание на канал 6ТВ (Хабаровск),  доля которого 4,8 может дать фору некоторым сетевым каналам.
 

Светлана Попова, глава отдела регионального развития TNS Media Research / Фото: Зураб Джавахадзе

Ведущие каналы-партнеры мы сравнили по рейтингу, потому что каждый канал-партнер вещает свое количество времени в сутки. У кого-то 3 часа вещания в день, у кого-то – 5 часов и так далее, и в этой ситуации мы не можем сравнивать по доле, так как доля приходится на разные периоды. То есть обычно в этом случае мы смотрим, какое количество зрителей в данную минуту находится у телевизора в период вещания канала.
 
Вот какая картина у нас получается:
 
Эфир (Казань) – 4,8
РЕН ТВ-Сети НН (Нижний Новгород) – 2.4
ТВК (Красноярск) – 2,2
СТС-Прима (Красноярск) – 2,1
7 канал (Красноярск) – 2,0
 
Каждая 5 минута вещания локального канала приходится на кинофильмы. И это практически поровну с той же цифрой по сериалам. Ежедневные новости – 9%, спортивные новости – 3%, социально-политические программы – 7%, развлекательные передачи – 10%.
 
 

— Стабильно пользуются популярностью на локальном телевидении фильмы и сериалы (причем спрос превышает предложение в данной категории). Спрос превышает предложение и по новостям. Одной из особенностей локального канала является интерес к спортивным программам, у местных матчей стабильно высокие рейтинг и доли.
 
Также интересно посмотреть, какая разница между спросом на самостоятельных вещателях и сетевых, то есть на то, как мы с вами хотим смотреть телевидение. Спрос на телесериалы очень велик на сетевых каналах по сравнению со спросом на сериалы на локальных: 28% против 20%. Зато кинофильмы имеют больше с точки зрения спроса на локальных, чем на сетевых. Лишь 2% составляет спрос на спортивные передачи на сетевых каналах, тогда как в регионах спрос на смотрение локальный матчей составляет 11%.
 
Разница смотрения на сетевых и локальных каналах между мужчинами и женщинами указывает на то, что сериалы одинаково смотрят и те, и другие. То же самое можно сказать о новостных программах, кинофильмах, но, конечно, огромная разница в смотрении спорта, мужчины составляют 26,0%, женщины – 6,7%.
 
Также в своем исследовании мы составили таблицу популярности сериалов. Что мы сделали? Мы взяли весь сериальный показ по всем исследуемым локальным самостоятельным каналам, который измеряется нашим TV Index, и посчитали вклад каждого канала в вещание. Мы установили, что 52% сериального смотрения приходится на 5 самостоятельных каналов: «Волга» (Н.Новгород), «Москва Доверие» (Москва), ОТВ (Челябинск), 6 ТВ (Хабаровск) и «Татарстан – Новый век» (Казань).  Соответственно, самыми популярными сериалами стали: «Тайная стража. Смертельные игры» («Волга»), «Гадание при свечах» («Доверие»), «Морпехи (ОТВ), «Пелагия и белый бульдог» (6 ТВ), «Собачья работа» («Татарстан – Новый век»).
 

Презентация «Особенности вещания региональных телекомпаний» / Фото: Зураб Джавахадзе

Что еще сделали мы в департаменте на TNS RUSSIA – мы решили создать Топ-5 сериалов по среднему рейтингу, чтобы понять, какие сериалы были наиболее популярными в прошлом сезоне. Что получилось: первым по рейтингу всех серий оказался «Склифосовский — 3», который лучше всего пошел на ОТС в Новосибирске с долей порядка 8,0. На втором месте – «17 мгновений весны», который успешно показал хабаровский 6 ТВ (доля – 4,7). Третье место у «Рабыни Изауры» («Кубань 24», доля – 6,1). Четвёртое место – «Хуторянин» («Волга», доля – 4,3), и этот же канал замыкает пятерку с сериалом «В зоне риска» (доля – 4,2).
 

Кадр из сериала «Склифосовский — 3»

С кинопросмотром мы сделали то же самое. В результате 54% просмотров пришлось на 5 каналов: 100 ТВ (Санкт-Петербург). 49 канал (Новосибириск), 6 ТВ (Хабаровск), «Кубань 24» (Краснодар), «Аист» (Иркутск). Самым популярным фильмом оказался «Ширли-Мырли» (100 ТВ), дальше идут: «Узник замка Иф» (49 канал), «Замри, умри, воскресни» (6 ТВ), «Мы с вами где-то встречались» («Кубань 24»), «Вий» («Аист»).
 
Это то важное, что мы в отделе регионального развития департамента ТВ-исследований TNS Россия смогли проанализировать, найти по региональному телевидению с точки зрения итогов последнего сезона. Безусловно, каждый канал в каждом городе представляет определенный интерес, но рассказать про все из них невозможно. Но рада тому, что смогла предоставить информацию по прошедшему сезону, надеюсь, что она будет полезна всем руководителям региональных телеканалов. Можно рассчитывать, что это станет платформой для ваших новых идей.