Радио и реклама – поиск новых форм

Основными темами лекций и семинаров стали новые технологические возможности мультимедиа, digital – стратегии, новые тренды в журналистике, брендинге и управлении. Особое внимание уделили обсуждению возможных вариантов развития медиарынка, о поиске новых форм рекламы и инструментов продаж.

На лекциях посвященных эффективности рекламы и спецпроектов на радио и продаже радиорекламы выступили спикеры Михаил Зотов (бывший заместитель председателя правления «Русской медиагруппы», а с 2015 года гендиректор компании Integrarium) и Роман Пивоваров (совладелец консалтинговой компании Adconsult).

По мнению Михаила Зотова и Романа Пивоварова, кризис – это такой момент, когда наработанные десятилетиями шаблоны и простая оптимизация ресурсов не работают.  Либо ты становишься агентом перемен, либо – жертвой. Необходимо сойти с протоптанной дороги для поиска новых ходов и для того, чтобы стать наконец-то ближе к слушателю, обратить внимание на его потребности. Кризис открывает возможности для использования новых инструментов, современных технологий продаж и для экспериментов с контентом. 

По данным, которые были опубликованы агентством TNS, рынок рекламы в целом за 2015 год потерял 10% бюджетов по сравнению с 2014-ым. Что касается конкретно рынка радиорекламы, то он сократился на 16% и не превысил уровень падения других СМИ.  Большая часть бюджета радиосегмента распределяется по шести товарным категориям – легковые автомобили, медицина и фармацевтика, торговые организации, недвижимость, туризм и развлечения, финансовые и страховые услуги. 
 

За последние 10 лет взаимоотношения рекламодателей и радиостанций менялось несколько раз, но некоторое недоверие к данным и исследованиям аудитории осталось неизменным. Если в 2005 году выбирал площадку для размещения по принципу «все слушают эту радиостанцию, поэтому и я туда пойду, а к вам – не пойду, кто вас слушает?», то в 2008 году появилась установка, что «радио слушают только за рулем». Никакие доводы, что и в середине рабочего дня у радио внушительный охват аудитории, которая может быть целевой для клиента, и «пожалуйста, посмотрите сами на графики», не работали. Теперь все чаще звучит фраза, что «радио не слушают вообще» и «у меня есть продвижение в Интернете, зачем мне радио?» Подобное недоверие гораздо в меньшей степени выражается по отношению к другим СМИ – ТВ и прессе.

Роман Пивоваров: «Очень часто продавцы рекламы ссылаются на слова клиентов о том, что те считают радио неэффективным: у них уже есть интернет-продвижение и им этого достаточно. А  раз они так считают, значит, они вообще ничего не понимают ни в медиа, ни в рекламе, потому переубеждать мы их не будем. Эта довольно распространенная позиция невежественна. Продавцы не чувствуют, что рекламодатели за последние пару лет очень поменялись и нельзя сказать, что они ничего не понимают. Они стали замерять телефонные номера, конверсию, аудитории по разным показателям. Другой вопрос, что они делают эти замеры кое-как и потому считают, что радио не работает. И вместо того, чтобы обсуждать с рекламодателями их инструменты измерения показателей, чтобы подойти к вопросу более детально и узнать, как именно рекламодатели измеряют показатели эффективности, продавцы  сразу верят клиентам». 

Роман Пивоваров, совладелец консалтинговой компании Adconsult

В некоторых случаях сами СМИ в списке приоритетов ставят внешние инструменты выше своего собственного содержания. Радиостанции гонятся за социальными сетями, контекстной рекламой, продвижением в Интернете и мобильными телекоммуникациями и задвигает на второй план контент. Но все эти площадки ждут от медиа именно контента. И вместо того, чтобы сыграть на этом, все продолжают гнаться за некими технологиями, не осознавая, что технологии – это инструмент для передачи содержания, а не наоборот. 

Михаил Зотов: «Я считаю, что радио перестают слушать, не потому что перестают слушать вообще, а потому что контент недостаточно интересный. Недостаток качества звукового продукта прослеживается не только в России, но и в Европе. Пока радийщики решают проблемы технологического и коммерческого характера, они упускают самое главное – контент. Фокус существования радио слишком сильно сместился на бизнес, но какими бы технологиями и бюджетами мы не располагали, они не скроют недостатков контента. А слушатели, которые являются нашими потребителями, тем временем превращаются в читателей, зрителей и мобильных маньяков. Потому что им это интереснее. Рынок беден на креатив, и я не единственный, кто говорит об этом сейчас».

Радиобизнес имеет большой потенциал – ему есть куда расти и развиваться, и технологии в этой истории –  вспомогательные элементы, а не основа. Например, в 2006 году, накануне кризиса, в США активно набирало обороты спутниковое радио. Люди готовы были платить абонентскую плату за интересный контент и отсутствие рекламы в эфире. Немалую роль в популяризации спутникового радио сыграл скандал с легендарным ведущим Говардом Стерном, который заключил контракт с компанией Sirius Satellite Radio – одним из спутниковых радиопровайдеров в США. Кабельный телеканал HBO стал снимать качественные сериалы, которые покорили миллионы людей по всему миру. Те игроки телерадиобизнеса США, которые в середине 2000-х сделали ставку на продакшн – выиграли, несмотря на кризис 2007 года. В России в то время также думали провести эксперимент со спутниковым вещанием, но неудачный опыт с платным ТВ, дороговизна спутниковых приемников, грянувший кризис остановил инициаторов эксперимента и идею отложили до лучших времен. 

Очень важным моментом является то, что контент неразделимо связан с продажами. Продукт, который получает человек — это совокупность элементов: музыка, программы, новости, рекламные ролики и специальные проекты. Последний элемент – особенно интересен, потому что предоставляет широкое поле для креатива. Это та точка, где реклама перестает быть надоедливой и раздражающей для потребителя и становится чем-то приятным, не теряя при этом своих главных функций – повышение узнаваемости бренда и продажи услуг/товаров. Тенденции радиорекламы таковы, что потребитель не реагирует больше на рекламу, которая «бьет в лоб», это вызывает обратный эффект – внимание переключается, слух блокирует рекламные ролики.  История, что за 20-секундный ролик три раза повторяется название компании – это навязшее на зубах прошлое, от которого надо уходить.

Михаил Зотов: «Я сталкивался с ситуацией, когда приходит клиент, приносит некую идею и говорит, что хочет такой-то проект, а руководство относилось к этому как к какой-то излишне проблематичной и сложной истории. Но раз за нее платят деньги, так и быть, надо браться. Я отношусь к подобным ситуациям иначе. Это же отличная возможность! Так вы бы сидели с командой очень долго что-то придумывали, а так человек приходит с готовой идеей».

Михаил Зотов, гендиректор компании Integrarium

Интегрированное потребление, так называемая «джинса» или «product placement» повышает лояльность слушателей и к бренду, и к радиостанции. Специальные проекты делятся на ассоциативные, функциональные и смешанные. В первом случае делается акцент на имидж, во втором – идет речь о конкретных свойствах продукта. Это могут быть творческие задания (очень важно, чтобы они не были сложными или глупыми), фотоконкурсы, информационно-развлекательные, а также игровые интеграции (минута о путешествиях, еде или история от первого лица о продукте). Необходимо учитывать особенности своей целевой аудитории, чтобы акция получила резонанс, она должна находить отклик у слушателей. 

Спецпроект радио, превратившегося на один день в Rave FM​

Роман Пивоваров: «На мой взгляд, социальные сети и радио – просто созданы друг для друга. Придумать историю по продвижению социальных сетей, фотоконкурсы для Instagram и прочие эфирные и неэфирные специальные проекты. Если хочешь сделать что-то интересное – не надо продавать «оголтело». Этот важный момент необходимо донести до рекламодателя: на примере объяснить, что вот этот  клиент продавал агрессивно, активно навязывал свои услуги и продукты и к нему в итоге никто не пришел. А другой клиент сделал не просто рекламу, а историю с человеческим лицом, какой-то рассказ или красивую историю, которая задела слушателей. И к нему пришли покупатели, так как его реклама вызвала позитивные эмоции».

Роман Пивоваров, совладелец консалтинговой компании Adconsult

Продавцы иногда ленятся выявлять потребности клиента – им проще продать пакет услуг. Сегодня гораздо выгоднее продавать не пакеты, а конкретные решения запроса клиентов. Необходимо подробно обсуждать с клиентами их медиапланы, не ограничиваясь вопросами «Что вы хотите? и «Какой у вас бюджет?» Надо рассказывать, предлагать, изучать ситуацию досконально. Чаще всего, клиент не знает конкретно, какой тип рекламы и продвижения оптимален для его продукции или услуги. Это не значит, что он вообще ничего не понимает, но задача предоставить ему самые оптимальные решения – это задача продавцов, а не маркетологов, как привыкли многие думать.

Роман Пивоваров: «Есть ощущение, что продавцы и рекламодатели – это два враждующих лагеря и за последний год это ощущение усилилось. Как примирить продавцов с их клиентами? Пока не произойдет взаимного примирения и, возможно, не появится большее уважение между сторонами. Пока они не начнут верить в то, что и те и другие «в теме», то продажи будут больше напоминать войну, чем сотрудничество». 

Тезисы речи Романа Пивоварова​

С точки зрения медиа современный мир стремительно меняется, он уже сильно поменялся, но скоро станет совсем другим. Новые технологии открывают новые возможности для медиа- и рекламного бизнеса – самое главное успевать отслеживать тренды и не ленится осваивать новые инструменты, чтобы не устареть. Какие-то фундаментальные вещи остаются неизменными, но нюансы правил сейчас меняются из-за смены вида медиапотребления. Играть 5 часов в онлайн-игру или читать 8 часов классическую литературу – это все медиапотреление, смысл которого – получение эмоций.